|
"差異化"對(duì)于客車行業(yè)來說，并不是一個(gè)新名詞。在過去的20年里，中國(guó)客車行業(yè)的發(fā)展速度可謂迅猛，特別在近幾年，我國(guó)客車行業(yè)開始迅速拉近與海外"列強(qiáng)"的差距，并試圖樹立自身的產(chǎn)品形象、品牌形象。也就在這個(gè)時(shí)候，"差異化"逐漸成為客車行業(yè)很多企業(yè)都在談的話題。
但是，我國(guó)的客車行業(yè)真的就已經(jīng)達(dá)到"滿行皆是差異化"了嗎？事實(shí)不然�？蛙囆袠I(yè)的"溫嶺派"依然存在，年產(chǎn)量不超過10輛的客車企業(yè)更是一抓一大把，除少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)外，目前客車行業(yè)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手法還處于比較"同質(zhì)化"的狀態(tài)。"差異化"競(jìng)爭(zhēng)并獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是很多客車企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但是，又如何才能打造客車行業(yè)真正的"差異化"企業(yè)呢？通過宇通這幾年的發(fā)展軌跡，我們或許可以找到答案。
從13年前的"一窮二白"到現(xiàn)在客車行業(yè)的絕對(duì)老大，從生產(chǎn)中巴為主到現(xiàn)在涉及客車產(chǎn)品的全系列，從鄭州的一家"小企業(yè)"到現(xiàn)在出口到全球五大洲甚至品牌出口……這家企業(yè)雖然在數(shù)年前因?yàn)閲?guó)內(nèi)客運(yùn)市場(chǎng)的爆發(fā)而走向前臺(tái)，但真正促使其成功的，卻并非只是運(yùn)氣。
無論從哪個(gè)角度出發(fā)，宇通都可以算得上是中國(guó)客車行業(yè)的典范，它的快速成長(zhǎng)、戰(zhàn)略提速、流程再造以及品牌塑造，都給業(yè)內(nèi)留下了太多值得關(guān)注的回憶。2005年6-8月，宇通從客戶需求與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的結(jié)合出發(fā)，以"耐用"為核心訴求，分南、北2條線分別在上海、杭州、青島、廣州等9個(gè)城市舉辦了"尋找耐用之星"的主題活動(dòng)。在歷時(shí)2個(gè)半月的時(shí)間里，各站點(diǎn)直接參與宇通耐用活動(dòng)的人數(shù)達(dá)數(shù)千人。2006年11月10日，宇通2006年的耐用巡展從鄭州出發(fā)，繼續(xù)分南、北2線向全國(guó)輻射，并于2006年11月13日從福州、南京拉開序幕。在之后的1個(gè)多月時(shí)間里，宇通通過對(duì)用戶深入講解耐用技術(shù)、讓用戶自身親自體驗(yàn)產(chǎn)品性能等活動(dòng)手段，很好地加深了用戶對(duì)客車"耐用"的了解。2006年12月6日，南、北2線匯聚京城，宇通在北京舉辦"耐用盛典"研討會(huì)，行業(yè)專家、媒體及部分客戶通過品評(píng)宇通的技術(shù)成果，"以廣義的耐用觀為標(biāo)準(zhǔn)開展產(chǎn)品的研究與性能提升工作"。
從之前的"尋找耐用之星"到"打造客車耐用品質(zhì)"，宇通成功地將自身產(chǎn)品品質(zhì)和"耐用"劃上了等號(hào)，成為行業(yè)與客戶公認(rèn)的"耐用"形象代言�，F(xiàn)在，只要是人們提到客車產(chǎn)品的"耐用"，就會(huì)毫不猶豫地想到宇通，而想到宇通，就會(huì)自然而然地想到這家企業(yè)為用戶爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化上所做出的努力。
這種關(guān)聯(lián)是什么？這種關(guān)聯(lián)就是"差異化"。
品牌差異化
毫無疑問，"耐用"是宇通目前品牌戰(zhàn)略的絕對(duì)核心。而且，這種品牌核心的提煉是受到公眾肯定的，更是不可復(fù)制的。
就目前國(guó)內(nèi)其他客車企業(yè)品牌推廣而言，"節(jié)油""安全""環(huán)保"同樣也是近幾年行業(yè)推崇的主流。但相比"耐用"這一核心主題，其他概念一經(jīng)提出便被數(shù)家企業(yè)復(fù)制，雖然各家表現(xiàn)優(yōu)劣不一，但真正做到與企業(yè)品牌同步的少之有少。而宇通"耐用"核心的提出，則是開始于2003年就已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開展的對(duì)客車耐用性的市場(chǎng)調(diào)研，"三年磨一劍"，當(dāng)調(diào)查結(jié)果能真正承載宇通品牌核心的時(shí)候，宇通把"耐用"的旗幟高高樹起，一場(chǎng)持續(xù)的"耐用風(fēng)暴"將客車行業(yè)圈入了品牌差異化時(shí)代。
品牌是什么？營(yíng)銷大師菲利普·科特勒給出過明確的定義："品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來"
，這一定義的中心在于"使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來"，而從目前用戶對(duì)宇通"耐用"的肯定來看，宇通在品牌上的"差異化"要遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。
2006年12月6日，BAAV主席Mr.Luc在出席"耐用盛典"研討會(huì)時(shí)給"耐用"這一詞語給出過非常詳細(xì)的解釋，他介紹："在歐洲，或者在其他客車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，'耐用'其實(shí)是最吸引客戶購(gòu)買的原因之一。耐用不但包含著車輛的可行駛性，更包含著'安全''節(jié)能'等一系列的概念。"會(huì)后，宇通公司副總經(jīng)理王文兵在接受記者采訪時(shí)同樣受到Mr.Luc這段話的極大鼓舞，他很高興地表示："雖然之前我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有過很深入的調(diào)查，但畢竟我們是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提倡這一概念的，LUC先生的解釋其實(shí)傳達(dá)給了我們一個(gè)很好的信息，那就是國(guó)外同樣是非常看重這一車輛性能的，而且比最開始我們想象的還要多。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們對(duì)'耐用'核心的提煉沒有錯(cuò)。"
產(chǎn)品差異化
脫離了產(chǎn)品的品牌推廣只會(huì)是一場(chǎng)笑話。如果產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平達(dá)不到或者是拉不開距離，那么這樣的品牌推廣所得到的結(jié)果不但是做不到，而且還會(huì)適得其反。
宇通的"耐用"，其實(shí)是從最早用戶口中廣為流傳"宇通車皮?quot;中衍生出來的。但"皮實(shí)"不等于"耐用"，真正要將其打造為自身區(qū)別于其他品牌的核心，沒有產(chǎn)品性能作為基石根本不行。
作為行業(yè)龍頭企業(yè)的宇通，不但擁有著行業(yè)內(nèi)首家博士后科研工作站和唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)中心，更是在保持著行業(yè)相對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)水平的同時(shí)，還把每年4%的銷售收入繼續(xù)投入到產(chǎn)品的深度研發(fā)和性能升級(jí)上，這種投入力度甚至比國(guó)內(nèi)很多客車企業(yè)全年的銷售收入還要多。
2006年，宇通博士后工作站在燃油經(jīng)濟(jì)性、噪聲、振動(dòng)、舒適性等多個(gè)方面的研究都已取得了突破性的成果，這些成果對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)成本的降低和競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了有力的保障。河北省保定交通運(yùn)輸集團(tuán)有限公司機(jī)務(wù)副總張生在接受記者采訪時(shí)就對(duì)宇通客車的產(chǎn)品性能給予了高度評(píng)價(jià)，他說："我們選擇宇通的產(chǎn)品，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品能真正適合我們的需要。宇通在產(chǎn)品技術(shù)上的提升，為我們降低運(yùn)營(yíng)成本、保障車輛正常運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的保障。我們今后還會(huì)大量選用宇通客車，因?yàn)橛糜钔ǹ蛙嚹苷嬲Ｕ衔覀冇脩舻睦妗?quot;
真正能讓用戶賺到錢的車才是一輛好車，從某種意義上來說，被用戶高度肯定并愿意"一而再，再而三"地持續(xù)購(gòu)買的客車產(chǎn)品，也是一種"差異化"的很好表現(xiàn)。
營(yíng)銷差異化
"營(yíng)銷差異化"與"銷售差異化"有著很大的不同，"銷售差異化"指的是各家企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)所采取的相應(yīng)的銷售策略，屬于戰(zhàn)術(shù)層面；"營(yíng)銷差異化"指的是企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)作出的宏觀判斷和系統(tǒng)布局，是一種戰(zhàn)略手段。"銷售差異化"可能會(huì)使某個(gè)企業(yè)在某一市場(chǎng)獲得成功，但真正要想獲得全局的勝利，必須依靠"營(yíng)銷差異化"。
從某種意義上來說，宇通的"耐用"，更是一種"營(yíng)銷差異化"的體現(xiàn)。宇通產(chǎn)品的耐用不僅僅是淺層次地被理解為皮實(shí)抑或是結(jié)實(shí)，它有著更深更寬更廣的內(nèi)涵，還包括客戶的使用價(jià)值更高、維修成本更低、剩余殘值更高、運(yùn)營(yíng)成本更經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)過程更可靠、產(chǎn)品工藝更科學(xué)等多個(gè)方面。這所有的一切，目的都是為用戶帶來產(chǎn)品價(jià)值的最大化，是讓用戶信任并采購(gòu)的根本。同時(shí)，宇通的"耐用"更是一種行業(yè)行為，是站在自身行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)基礎(chǔ)上倡導(dǎo)的更深層次的服務(wù)方向，他想得到的效果，更多地是想向大眾傳達(dá)一個(gè)理念，呼吁所有客車企業(yè)更好地為用戶創(chuàng)造價(jià)值。這種理念已經(jīng)簡(jiǎn)單超脫了企業(yè)銷售的層面，而在成功推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，宇通自然能在用戶心中獲得自己該有的位置。
"宇通并不喜歡和任何其他企業(yè)去做什么比較，相比而言，我們更愿意做的是提升自我的同時(shí)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。如果真的要去比較的話，我們會(huì)選擇的是，超越自我。"王文兵的話中不乏一絲豪氣，但同樣讓人看到的是這家企業(yè)自信和對(duì)自身未來發(fā)展的肯定。
其實(shí)在細(xì)細(xì)品位王文兵的這段話，那句"超越自我"，何嘗又不是一種更最深層次的"差異化"？
|
