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近幾年，我國客車行業(yè)競爭日益激烈，客車企業(yè)的國內(nèi)銷售利潤逐漸降低，出口客車的利潤率普遍比國內(nèi)市場高，眾多國內(nèi)企業(yè)紛紛將目光投向了海外，以提升企業(yè)盈利能力。大金龍作為國內(nèi)最早“走出去”的客車企業(yè)，在2007年的海外市場有上好表現(xiàn)。
2007年，大金龍海外銷售達7.5億人民幣，與去年同比翻了一番，銷量突破1500輛。目前，金龍客車已銷售到45個國家和地區(qū)。
2007年里，大金龍不僅收獲了訂單，更專注于品牌在國外市場的塑造和延伸。10月19日，大金龍代表中國客車二度出擊比利時歐洲展覽會上，并在展會上，向全球客車行業(yè)宣告了大金龍“China's Bus & Coach Leader” （意為中國客車的領導者）的全球品牌定位。
2007年大金龍海外市場營銷，可謂，海外銷售業(yè)績與品牌建設比翼齊飛。
第一部分 2007年大金龍海外銷售特點
1.高端產(chǎn)品定位，提升中國客車海外市場地位
2005年，當大金龍通過VCA認證，并作為國內(nèi)第一家客車企業(yè)把中國客車賣到歐洲之時，帶給國人的民族自豪感與喜悅心情，依然澎湃在心里。
兩年來，在歐洲市場縱橫馳騁的中國客車廠家依然只有大金龍。如今，大金龍向海外拓展之路更為寬廣了。2007年里，在世界知名品牌客車最集中的歐洲市場，金龍客車已經(jīng)開進了包括德國、法國、英國、意大利在內(nèi)的13個國家。
有數(shù)據(jù)顯示，2007年，大金龍在歐洲市場銷售額達2000多萬美元，同比增長達到400％以上。
歐洲是世界汽車技術最為先進的地方，那里有著全球最優(yōu)秀的客車制造商和最高端的客車品牌。開拓歐洲市場著實需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，兩三年來，大金龍堅持以高新的客車技術與精湛的工藝，打造符合歐洲市場的高端產(chǎn)品，接受高端市場嚴苛的目光審視。
在發(fā)達國家市場必然要求高端的產(chǎn)品。而在發(fā)展中國家，大金龍依然堅持走高檔產(chǎn)品路線，比如在越南、阿爾及利亞等地。
越南是大金龍重要海外市場之一。2006年，金龍客車高調(diào)進入越南市場，一改越南客戶一直以來對于中國汽車低價、劣質(zhì)，無品牌的印象。豪華高檔的金龍客車有著與日本、韓國車相同的品質(zhì)，甚至在外觀方面更具優(yōu)勢，而在價格方面更趨合理，這些使得金龍客車在越南市場銷售迅猛，2007年里吃下了越南市場進口客車的大塊蛋糕，占中國出口越南客車總數(shù)90％以上。2007年，金龍客車在越南市場銷售量近500臺，同比實現(xiàn)200％以上的增長。
金龍客車在越南
正如中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞所說：“金龍客車堅持中高檔定位，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量與性能的可靠。”筆者認為，高端的市場定位帶給大金龍的，除了訂單，更多還有參與國際市場競爭后，帶來的對品質(zhì)的嚴格管控與精細化的生產(chǎn)觀念，這不僅對于保證金龍客車海外銷售的利潤空間，更在很大意義上提升了中國客車在世界上的地位。
2.深入洞察客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品本地化
大金龍總經(jīng)理助理張萬益說：“大金龍在海外市場開拓必須注重‘三贏’。”他強調(diào)金龍客車海外銷售首先保證了使用者（包括乘坐者、駕駛者、運營商）的“贏”，讓他們快樂乘坐、快樂駕駛、快樂運營，這需要金龍客車過硬的質(zhì)量和技術去服務這些群體。第二，大金龍一直考慮如何為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多價值，在產(chǎn)品的當?shù)鼗褪酆蟮能浻布矫娼o予最大的支持，讓其創(chuàng)造最終客戶的滿意，而最終實現(xiàn)大金龍的“贏”。
金龍客車在烏克蘭
以客戶利益為出發(fā)點的海外營銷理念，帶動的行為方針是什么？
“我們深入洞察客戶需求，在細節(jié)上做了很多工作，受到了客戶的認可�！贝蠼瘕堉袞|地區(qū)市場的負責人盧慧華曾這么說過
大金龍在客車出口之前，對于目標市場的各種環(huán)境，包括產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟發(fā)展水平、技術要求、氣候環(huán)境等等都做了相應的考察。之后，再根據(jù)市場環(huán)境，有針對性地推出與市場相適應的客車產(chǎn)品。
沙特阿拉伯地區(qū)常年高溫、干燥、風沙大。針對沙特阿拉伯的氣候情況，大金龍對車輛的橡膠件進行了特殊處理，選擇耐候性強的配件，提高橡膠件的使用壽命。此外，針對高溫的情況，大金龍技術中心還專門對發(fā)動機艙進行了優(yōu)化設計，提升了散熱能力，并對發(fā)動機進排氣系統(tǒng)進行特殊處理，加強防塵性能。
盧慧華說，客戶持續(xù)不斷地買車，很大的原因是大金龍時刻為客戶的需求著想，注重技術、工藝上細節(jié)方面的改善，每個細微之處都做到感動客戶。
大金龍出口沙特阿拉伯的客車已經(jīng)超過1000臺
據(jù)了解，自2004年大金龍以實力拿到了出口沙特阿拉伯的第一單之后，每年沙特阿拉伯客戶都向大金龍批量購進車型，截止2007年11月，大金龍出口沙特阿拉伯的客車已經(jīng)超過1000臺。
特別值得一提的是，2007年大金龍通過澳大利亞ADR認證，并成功打造了澳大利亞最美麗的校車，引起了澳大利亞客車行業(yè)的廣泛關注。
3.CKD與整車出口，雙管齊下
2007年，大金龍業(yè)績迅速上升，來源于多年來對渠道建設的重視。除了在世界各國直接出口整車，還在越南、印度、臺灣等地設立CKD工廠，CKD（Completely Knock Down）全散裝件，以全散件形式作為進口整車車型的一種合作方式。 CKD工廠大都選擇當?shù)刈罹邔嵙Φ钠囍圃焐袒蛘咂囘\營商合作而成，本身具有相當?shù)闹谱髂芰Γ瑫r在當?shù)劁N售有很強的影響力。
據(jù)大金龍CKD辦公室孫二佳介紹，大金龍針對不同的市場，選擇不同的出口方式和渠道。在越南、印度等地選擇CKD合作方式，使車輛成本、產(chǎn)品適應性、服務保障更趨合理，同時也使產(chǎn)品較快在當?shù)厥袌鲚椛溟_。
據(jù)悉，CKD合作方式對進口國來說，既保護了本國民族工業(yè)的勞動力，又可使得當?shù)厣a(chǎn)的零部件關稅降低，還能節(jié)約跨國運費，從而有效降低成本，保證了進口國經(jīng)銷商的利潤空間。同時因為金龍客車高端的品質(zhì)和技術，對于提升進口國整個汽車制造水平有很大益處。
大金龍打造澳大利亞最美麗的校車
孫二佳說，大金龍與多個國家的CKD合作方式存在諸多方面的積極意義，2008年大金龍將會與更多國家的汽車運營商合作，未來通過CKD出口的車數(shù)量會超過整車出口。
4.服務先行 構(gòu)筑持續(xù)競爭優(yōu)勢
眾所周知，服務是國外客戶最為擔憂之處，也是大金龍最為關注的問題。大金龍作為中國客車行業(yè)第一個走出去的領軍企業(yè)，在海外市場的拓展過程中，意識到良好的售后服務更是客車銷售的重要籌碼�！氨R未動，糧草先行”，以服務質(zhì)量打造產(chǎn)品形象，以產(chǎn)品形象獲取競爭優(yōu)勢。2007年，大金龍海外售后隊伍正在不斷地發(fā)展壯大。
大金龍海外市場部副經(jīng)理溫尤麗坦言，目前海外服務網(wǎng)絡仍在快速構(gòu)建中，網(wǎng)絡規(guī)劃將在重點一級市場先予推行。近年，金龍客車在海外銷售與品牌影響力加大，這對大金龍服務隊伍的整體素質(zhì)和配件供應速度提出了更高的要求。
1.由滿意到感動的理念轉(zhuǎn)變
金龍客車批量出口阿爾及利亞
2007年大金龍的海外售后服務部提出，海外服務理念應由原來的“客戶滿意”轉(zhuǎn)向“客戶感動”。
溫尤麗說：“服務理念的轉(zhuǎn)變，使得售后服務不是在客戶購買產(chǎn)品后才出現(xiàn)，不是在問題出現(xiàn)時才有服務。讓客戶體會到大金龍是負責任的公司，考慮到客戶的長期利益，讓客戶感動，從而促使客戶選擇金龍產(chǎn)品�！�
大金龍的海外服務其實已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的售后服務，而是貫穿于售前、售中、售后的主動、專業(yè)、細致的服務。
據(jù)了解，從2004年沙特阿拉伯客戶購入第一批車型開始，大金龍海外售后服務在每年的10月至來年的2月間排出專業(yè)技術能力強的服務工程師全程跟蹤服務，提前做好保養(yǎng)、維修工作，以保證車輛的良好運行狀態(tài)，并在運營高峰期過后對車輛進行全面的檢修、保養(yǎng)。
在12月10日金龍客車在沙特銷售突破一千輛的慶祝會上，大金龍表示將進一步完善售后網(wǎng)絡并為客戶培養(yǎng)專業(yè)的售后人員。
2.借銷售網(wǎng)絡，布局海外服務
成功進入國際市場，就意味著服務同時也要達到國際標準。
2007年10月19日，大金龍在比利時國際車展上召開新聞發(fā)布會。世界各國的記者對于金龍客車的海外服務提出質(zhì)疑。當大金龍邀請歐洲主要經(jīng)銷商起立，力證大金龍在海外市場服務的重視和保證時，全場掌聲雷鳴。
大金龍歐洲市場借銷售網(wǎng)絡，布局海外服務
以銷售網(wǎng)絡，布局海外服務點，與經(jīng)銷商一起，共同服務當?shù)乜蛻�。溫尤麗說：“在對重點一級市場，若經(jīng)銷商碰到無法解決的問題時，大金龍海外售后服務人員便在第一時間趕往現(xiàn)場，給予支持，想客戶所想，急客戶所急，提高客戶的滿意度和忠誠度�！�
2007年，大金龍把服務網(wǎng)絡的構(gòu)建納入銷售體系，選擇有實力的經(jīng)銷商使服務和銷售并網(wǎng)運作。這不能不說是一個明智的戰(zhàn)略。
因此對于海外服務，大金龍首先選擇與當?shù)赜袑嵙�、做品牌的�?jīng)銷商合作，除銷售能力外，重點考察其服務能力建設。大金龍海外售后服務課同時把為海外經(jīng)銷商提供相應服務培訓、并規(guī)劃充足配件儲備作為提升服務的一個重要方面。
第二部分 中國客車專家的海外品牌之路
“海外銷售并不只是簡單的貿(mào)易行為，大金龍重視品牌在世界范圍的影響力�！贝蠼瘕埧偨�(jīng)理江世煌此番話，蘊含著大金龍開拓海外市場的一大戰(zhàn)略。
2005年以來，國內(nèi)客車企業(yè)的競爭顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了海外市場的爭奪。對于中國客車行業(yè)來說，這兩三年應該說是中國客車行業(yè)海外市場銷售的豐收年。歷史的車輪滾滾向前，競爭不斷升級換代。
海外客戶對大金龍品牌充滿信心
2007年，當國內(nèi)客車行業(yè)在世界各地搶占市場、爭戰(zhàn)四方，在為每一筆海外交易津津樂道之時，大金龍已經(jīng)開始謀劃品牌在世界范圍的影響力，以品牌戰(zhàn)略贏得市場。品牌之爭才是王者之爭。
2007年里，大金龍投入重金打造符合國際慣例的高標準展臺，足跡遍及土耳其、意大利、比利時、哈薩克斯坦、菲律賓等地，其直接目的就是要傳達大金龍是中國客車領導品牌和世界客車新星品牌的形象。
2007年3月，在世界客車聯(lián)盟亞洲展覽會上，大金龍旗幟鮮明地向來自國內(nèi)外的客戶宣布“中國客車專家”的品牌定位。在此次展會上，大金龍“龍威”車型受到來自歐洲評委的一致好評，大金龍再度贏得BAAV最高獎項——年度客車大獎。此次展覽，不僅增強了國內(nèi)外經(jīng)銷商的信心，而且對于KING LONG 品牌的海外推廣起到了極大的促進作用。
2007年10月19日，大金龍在歐洲客車展會，第一次向來自世界各地記者宣告大金龍“China's Bus & Coach Leader”的全球品牌定位。大金龍總經(jīng)理助理張萬益在新聞發(fā)布會上，向世界各國的客車行業(yè)專家和媒體詮釋了“大金龍是中國客車的領導者”的品牌定位，讓世界了解中國客車，意在樹立金龍客車的品牌實力。
當然，到海外參展只是大金龍在海外市場樹立品牌的一種手段。大金龍認識到，只有把海外品牌的建設作為開拓、維護海外市場的重要戰(zhàn)略，貫穿于整個海外銷售體系中，才是明智之舉。
2008年，大金龍確定了更高的海外銷售目標，將比2007的銷售業(yè)績再翻一番，產(chǎn)品出口的國家和地區(qū)將超過50個。
張萬益說，客車經(jīng)營是一項長期的事業(yè)，需要10年甚至更長時間去經(jīng)營，是需要包括技術、服務等群體整體去共同努力的事業(yè)。大金龍帶給國內(nèi)外客戶的不僅是質(zhì)量可靠的產(chǎn)品、技術支持與服務，還有帶著附加值的大金龍的品牌。 |
