|
大金龍與奧美合作首開客車企業(yè)與國(guó)際4A廣告公司合作的先河。方興未艾的中國(guó)大中型客車行業(yè)果真將成為它們的下一片戰(zhàn)場(chǎng)嗎
先讀一段百度來(lái)的文字：國(guó)際4A廣告公司原是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱（全稱為American Association of Advertising Agencies）。
該協(xié)會(huì)成立于1917年的美國(guó)圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會(huì)。國(guó)際4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司，如：Ogilvy & Mather(奧美)，J. Walter Thompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李?yuàn)W貝納)，BBDO(天聯(lián))，TBWA（李岱艾）等。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，多年來(lái)與廣告公司交往甚密，但說(shuō)真的，我以前并沒(méi)有奢望過(guò)與國(guó)際4A的合作。原因有三：我們并非外企，也尚未躋身世界500強(qiáng)；我們的年度廣告預(yù)算超低；國(guó)際4A在大陸的機(jī)構(gòu)只愛京滬穗，而我們偏安東南一隅�？墒�，2007年最終成為我們年度品牌合作伙伴的卻是位列國(guó)際4A之首的Ogilvy & Mather（奧美廣告）。
2006年底，大金龍的品牌管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改組。之前合作的廣告公司，雖然在本地也屬實(shí)力出眾，可遲遲進(jìn)入不了狀態(tài)，令公司上下不滿。我們決定以再次招標(biāo)比稿的形式來(lái)遴選新的合作伙伴。不久，我們向包括奧美福建在內(nèi)的眾廣告公司發(fā)出了邀請(qǐng)。
經(jīng)過(guò)兩輪的競(jìng)標(biāo)提案，幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議地奧美勝出。評(píng)審團(tuán)對(duì)于奧美的最終評(píng)判是：具有品牌管理的嚴(yán)密思考邏輯和系統(tǒng)方法，顯示出勝人一籌的專業(yè)能力。尤其是奧美提案中的兩組平面創(chuàng)意作品的LAYOUT，當(dāng)即讓我們銷售公司總經(jīng)理嘖嘖稱贊。
與奧美的合作將滿一年。在這一年的時(shí)間，大金龍?jiān)谄放撇呗院蛡鞑シ矫娴谋憩F(xiàn)可謂活躍，再次顯示扎實(shí)的功底和自在的章法，行業(yè)品牌領(lǐng)袖的鋒芒依稀閃耀。我個(gè)人認(rèn)為，除了公司高層的全力支持和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的潛心運(yùn)作外，新加入的奧美團(tuán)隊(duì)在大金龍今年品牌工作中的功勞絕對(duì)不容忽視。
從我自身的角度觀察，奧美的加入給我們帶來(lái)了至少以下四方面的變化：
首先，品牌思考依從新邏輯。過(guò)去我們片面關(guān)注品牌執(zhí)行，忽視了品牌策略，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間為找不到合適的品牌主張而焦躁。其實(shí)，根源在于對(duì)自身品牌的系統(tǒng)性思考不足。
在奧美的邏輯中，任何品牌核心價(jià)值的發(fā)端都并非源于企業(yè)內(nèi)部人士的主觀理念，而是來(lái)自于外部顧客的真實(shí)想法。奧美這樣理解品牌：品牌是對(duì)消費(fèi)者持久不變的承諾，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
奧美特別強(qiáng)調(diào)，品牌傳播不是單向的，而是雙向?qū)υ�，�?yōu)秀的品牌要能與消費(fèi)者的信念、情感和感覺產(chǎn)生共鳴，而且能刺激產(chǎn)生行動(dòng)，不管這種行動(dòng)是形成對(duì)品牌的態(tài)度，還是產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以，奧美非常重視與品牌的享用者，即消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
在奧美的指導(dǎo)下，我們?cè)谡酱_立“中國(guó)客車專家”的定位前，花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查，去真正了解顧客的需要與期待，然后內(nèi)部展開思考、討論、檢視，再以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論作驗(yàn)證，反復(fù)推敲最終確定新定位和新主張，這才是品牌在策略層面的思考邏輯。
品牌策略與品牌執(zhí)行是“道”與“術(shù)”的關(guān)系，“大道無(wú)術(shù)”，只要品牌策略經(jīng)得起推敲，品牌執(zhí)行自然順風(fēng)順?biāo)?
其次，品牌管理遵從新方法。這里不得不提到，奧美著名的360度品牌管家，這是一整套完整的品牌管理體系，而蝴蝶模型（Butterfly Model）是 360 度品牌管理的專門運(yùn)作工具。蝴蝶模型整合了奧美很多業(yè)已發(fā)展成熟的工具和方法，用來(lái)與客戶共同推動(dòng)品牌策略思考，形成一個(gè)強(qiáng)有力的“大創(chuàng)意”。有了大創(chuàng)意，才能驅(qū)動(dòng)品牌像蝴蝶一樣振翅飛翔，有了大創(chuàng)意，才能據(jù)此發(fā)展出各種傳播創(chuàng)意，與消費(fèi)者進(jìn)行全方位接觸。
今年，在奧美的建議下，我們更注重全方位的傳播，比如通過(guò)公關(guān)（文稿宣傳、車展）、活動(dòng)（“發(fā)現(xiàn)之旅”）、廣告（主要平面媒體）、1to1（“發(fā)現(xiàn)之旅”網(wǎng)站、DM），尤其是“發(fā)現(xiàn)之旅”啟動(dòng)之前，我們制訂了非常具體的傳播方案，使得活動(dòng)的影響不斷擴(kuò)散，達(dá)到了超出預(yù)期的效果。其實(shí)，這正是奧美的360度傳播之功。
第三，品牌合作有了新資源。奧美與我們合作還為我們帶來(lái)了意外的驚喜：奧美在長(zhǎng)期的品牌實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)和培育了一些高素質(zhì)的服務(wù)提供商，在奧美的引介下，這些服務(wù)商首度與我公司合作，也為今年的品牌工作增色不少。最典型的例子是上海生龍活虎攝影公司和廣州安而信公關(guān)公司。
上海生龍活虎攝影公司在車界已經(jīng)成名，國(guó)內(nèi)幾乎所有的乘用車廠商都是其客戶，今年由奧美介紹第一次接拍我們今年新上市的“龍威”（XMQ6129Y）的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)畫面，一流的專業(yè)處理使得圖片質(zhì)感相比于過(guò)去得到了巨大的提升，“龍威”在各種平面資料上光彩奪目，得到了眾多專業(yè)人士的首肯，我們無(wú)疑成為首家采用修圖公司進(jìn)行硬照修圖的商用車廠商。
而引入廣州安而信公關(guān)公司，是我們對(duì)過(guò)去一貫采用的活動(dòng)操作模式的一次徹底顛覆。在奧美的建議下，今年我們將“發(fā)現(xiàn)之旅”的完整執(zhí)行權(quán)交予專業(yè)公司，結(jié)果證明廣州安而信不辱使命，從物料制作、酒店尋找簽約、流程控制、活動(dòng)展開、物料運(yùn)輸，成為主導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)之旅”不斷順利行進(jìn)的最佳伙伴。
最后，品牌執(zhí)行形成新理念。與奧美的合作過(guò)程中，我們不斷受到品牌新理念的巨大沖擊。新舊理念的激蕩、碰撞，產(chǎn)生了思想的火花，我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)也在此過(guò)程中不斷進(jìn)步。比如奧美講究大創(chuàng)意，并認(rèn)為只有大創(chuàng)意，才能成就一個(gè)品牌。奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“ 如果廣告沒(méi)有大創(chuàng)意，那它就像黑夜中駛過(guò)汪洋的船只，無(wú)人知曉�！�
今年奧美團(tuán)隊(duì)遵循著其創(chuàng)始人的宗旨，在平面作品的創(chuàng)意部分產(chǎn)生了很多有價(jià)值的靈感并付諸實(shí)現(xiàn)，今年大金龍以證言篇為代表的系列廣告作品面世之后很快引領(lǐng)行業(yè)新的創(chuàng)意方向。
另外，奧美認(rèn)為“A Brand Is The Totality Of What The Customer Experiences”，即品牌是消費(fèi)者所有經(jīng)驗(yàn)的總和，這里也包括員工對(duì)品牌的態(tài)度。
品牌的傳播不但要有外部傳播，而且要進(jìn)行內(nèi)部傳播，形成共識(shí)，產(chǎn)生凝聚力，所以?shī)W美堅(jiān)持“品牌行動(dòng)始于內(nèi)部”，非常注重內(nèi)部的溝通，這與我們的傳統(tǒng)的認(rèn)為“品牌只是針對(duì)公司以外人群”的想法相左。
今年我們?cè)趩?dòng)發(fā)現(xiàn)之旅前，在公司內(nèi)部展開了一系列的行動(dòng)，比如編輯發(fā)布了一本名為《戰(zhàn)》的口袋書，詳細(xì)闡明了公司今年品牌的新理念和行動(dòng)計(jì)劃，并且在新車龍威上市前，在內(nèi)部制作了相當(dāng)豐富的物料，號(hào)召“為龍威而戰(zhàn)”，讓每一位員工都加入到品牌行動(dòng)中，既在公司內(nèi)部推動(dòng)品牌共識(shí)，又為新品牌精神的對(duì)外傳遞推波助瀾。
大金龍的品牌建設(shè)，在行業(yè)里一直扮演著“敢為天下先”的先行者形象。這次與奧美合作，又首開客車企業(yè)與國(guó)際4A合作的先河。今年大金龍?jiān)谄放祁I(lǐng)域再度發(fā)力，重歸活躍，既是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)積極進(jìn)取的結(jié)果，也意味著以?shī)W美為代表的國(guó)際廣告巨擘開始積極試水中國(guó)客車行業(yè)。
|
