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愛(ài)因斯坦提出的相對(duì)論是關(guān)于時(shí)空和引力的基本理論，無(wú)論是狹義的還是廣義的，其基本假設(shè)都為光速不變?cè)�，屬物理范疇�?
筆者所寫(xiě)的客車相對(duì)論自然無(wú)法達(dá)到改變?nèi)祟悓?duì)宇宙和自然的常識(shí)性觀念，甚至連改變行業(yè)的可能性都顯得微乎其微，但從事媒體數(shù)年之后，發(fā)現(xiàn)客車行業(yè)其實(shí)同樣存在不少的相對(duì)效應(yīng)，雖然無(wú)關(guān)廣義或是狹義，但細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，卻也不乏一些規(guī)律。
客車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的歷史
嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，早年中國(guó)客車企業(yè)的發(fā)展是不存在戰(zhàn)略的，這也是為什么直到20世紀(jì)80年代，中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)卻至少落后于世界30年的原因之一。當(dāng)時(shí)中國(guó)客車產(chǎn)業(yè)的格局是各省管好自己的“一畝三分田”，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和地方保護(hù)較為普遍，客車買賣在各地之間進(jìn)不來(lái)也出不去，產(chǎn)品技術(shù)含量低，普遍采用卡車底盤(pán)，舒適性、可靠性和安全性等目前已日漸被乘客認(rèn)定為基本性能的指標(biāo)遠(yuǎn)達(dá)不到，更不用談企業(yè)宏觀戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施。
海外客車技術(shù)的進(jìn)入對(duì)中國(guó)客車行業(yè)的發(fā)展功不可沒(méi)，從早期日野、美國(guó)灰狗巴士的整車引進(jìn)改變中國(guó)人對(duì)高檔客車的理解，到尼奧普蘭、凱斯鮑爾、沃爾沃、奔馳等海外客車制造技術(shù)的合作引進(jìn)導(dǎo)致中國(guó)客車技術(shù)的整體提升，一個(gè)萌芽中發(fā)展的中國(guó)客車戰(zhàn)略逐漸形成，也同樣是在這一時(shí)間，中國(guó)客車的產(chǎn)業(yè)格局開(kāi)始悄然改變。
最早有希望“功成名就”的是丹東黃海和揚(yáng)州亞星，但可惜最終這2家企業(yè)在當(dāng)時(shí)未能走到極致便因?yàn)楦鞣N原因遭遇“滑鐵盧”。相比之下，同期還比較弱小的大金龍和鄭州宇通，卻因?yàn)榉謩e抓住了不同的時(shí)代契機(jī)，成為了今天中國(guó)客車行業(yè)的2大龍頭。
大金龍最早以“進(jìn)口整車散件、組裝貼牌”的方式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。很快，大金龍發(fā)現(xiàn)，雖然車輛貼上了自己的牌子，但由于沒(méi)有自主技術(shù)，處處受制于外方，公司贏利水平很低，前景渺茫。20世紀(jì)90年代，大金龍率先在行業(yè)內(nèi)舉起了自主品牌旗幟，決意走自主研發(fā)的路線，斷然結(jié)束了CKD組裝生產(chǎn)的歷史，成為了民族客車品牌中自覺(jué)樹(shù)立自主品牌的先鋒。與此同時(shí)，大金龍借助當(dāng)時(shí)股東東風(fēng)汽車的技術(shù)力量，組建自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，試圖從根本上擺脫對(duì)外技術(shù)的依賴，完全按照市場(chǎng)需求來(lái)生產(chǎn)客車，實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移最終令大金龍嘗盡了甜頭，20世紀(jì)90年代，憑借著旅游客運(yùn)市場(chǎng)的爆發(fā)，大金龍?jiān)谥袊?guó)客車行業(yè)成功登頂。
宇通的成功同樣存在一定的必然。在20世紀(jì)90年代，ZK6980W臥鋪客車由于市場(chǎng)前瞻性的成功，改變了這家企業(yè)的命運(yùn)，之后，宇通客車及時(shí)開(kāi)發(fā)出系列發(fā)動(dòng)機(jī)后置客運(yùn)客車產(chǎn)品，并因?yàn)殇N售策略、市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的突破與提升，奠定了其在客運(yùn)客車市場(chǎng)至今無(wú)人可撼的地位。
戰(zhàn)略改變企業(yè)歷史，同樣影響著行業(yè)格局。到今天，由“三龍一通”領(lǐng)銜的中國(guó)客車行業(yè)開(kāi)始逐漸從追求海外品牌的狂熱趨于自我提升的理性，從靠“產(chǎn)品+渠道”到“產(chǎn)品求新、品牌求異”的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施，諸多企業(yè)跨出的一小步，促成了中國(guó)客車走向世界的一大步。
客車行業(yè)值得記憶的幾次品牌戰(zhàn)略
2003年，大金龍與《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》聯(lián)手運(yùn)作，一篇《國(guó)車制造騰金龍》吹響了客車行業(yè)“品牌差異化”的號(hào)角。文中用“民族品牌，彰顯國(guó)車風(fēng)范；全球制造，錘煉國(guó)車品質(zhì)；創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，鑄就國(guó)車基業(yè)”3個(gè)篇幅深入探悉了大金龍獲得“中國(guó)國(guó)車”稱號(hào)的原因。理由可簡(jiǎn)單歸納為4個(gè)：大金龍是國(guó)人自有的客車品牌；生產(chǎn)符合國(guó)情的客車；大量作為國(guó)賓接待用車；代表國(guó)家最高客車制造水平。這次成功的運(yùn)作為大金龍品牌知名度和美譽(yù)度的提升起到重要的促進(jìn)作用，良好的品牌形象和以“國(guó)車”冠稱的品牌地位，直接拉動(dòng)了大金龍的市場(chǎng)表現(xiàn)，其產(chǎn)品也以“技術(shù)領(lǐng)先、適用性好、性能價(jià)格比高，品種系列齊全”等特點(diǎn)著稱于市場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰。
2004年，宇通在客車產(chǎn)銷量上成功登頂，在進(jìn)行過(guò)深度的品牌掃描后，宇通開(kāi)始在提高品牌知名度和品牌形象建設(shè)上進(jìn)行了新嘗試，這一年，隨著在中央電視臺(tái)“中國(guó)宇通，縱橫中國(guó)”形象廣告片的推出，宇通科技領(lǐng)先、實(shí)力領(lǐng)先的客車行業(yè)第一品牌形象迅速深入人心，并且得到了廣大客戶和消費(fèi)者的認(rèn)同。
2005年，宇通通過(guò)整合各種資源，利用廣告、公關(guān)和營(yíng)銷手段，在全國(guó)開(kāi)展“耐用是金”萬(wàn)里巡活動(dòng)，率先在行業(yè)內(nèi)打造“耐用”價(jià)值理念。在行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的時(shí)代，宇通通過(guò)尋找到一個(gè)可以區(qū)隔的本質(zhì)，將一個(gè)本來(lái)很平常的客車性能，變成了許多產(chǎn)品技術(shù)、工藝等方面的聯(lián)想，賦予了宇通全新的品牌內(nèi)涵，可謂從其產(chǎn)品差異化上找到一把利劍。
2006年，連續(xù)3屆獲得“BAAV年度安全裝備獎(jiǎng)”的蘇州金龍開(kāi)始發(fā)力，“安全為本”成為了蘇州金龍考核自身產(chǎn)品和行業(yè)的基準(zhǔn)，《安全白皮書(shū)》和一系列針對(duì)客車安全性提升而為的改變促進(jìn)了行業(yè)對(duì)“安全”的重新定義和理解，市場(chǎng)開(kāi)始從重外形轉(zhuǎn)入到重內(nèi)功的理性年代。2006年，蘇州金龍銷售大中型客車1萬(wàn)3 345輛，同比增長(zhǎng)31.09%；銷售額為35.02億元，同比增長(zhǎng)32.83%，市場(chǎng)的肯定給予了蘇州金龍品牌戰(zhàn)略高度回報(bào)。
2007年，大金龍將品牌定位為“中國(guó)客車專家”，與其他企業(yè)將品牌定位落實(shí)在產(chǎn)品層面不同，大金龍的品牌戰(zhàn)略更趨于感性，這種制高式的品牌定位既立足于其家喻戶曉的品牌知名度，又跳出了目前行業(yè)功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，更類似于家電、IT等成熟行業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位。
大戰(zhàn)略離不開(kāi)小細(xì)節(jié)
老子有云：“治大國(guó)，若烹小鮮”。雖然“大國(guó)與小鮮”與目前我們談到的“大戰(zhàn)略與小細(xì)節(jié)”有些距離甚遠(yuǎn)，但“大與小”之間的關(guān)系，卻同樣存在。成就大事者，表面看氣勢(shì)磅礴，但是要做好卻必須小心翼翼的準(zhǔn)備和籌劃每一個(gè)步驟，真正做好每一個(gè)“小細(xì)節(jié)”，才能成就“大戰(zhàn)略”。
宇通為了“耐用”，足足進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2年的市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品技術(shù)朝“經(jīng)濟(jì)耐用、可靠耐用、舒適耐用”等性能的背后，是宇通每年銷售收入4％的研發(fā)投入和100%推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的用心。
蘇州金龍為了“安全”，潛心跟蹤市場(chǎng)，為保證客車運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的產(chǎn)品安全性能，一年內(nèi)服務(wù)站從270家增加到361家，同時(shí)加強(qiáng)技術(shù)研究，在安全性技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)中創(chuàng)造10多項(xiàng)國(guó)內(nèi)第一。
那么大金龍呢？
“中國(guó)客車專家”的提出同樣也不是一個(gè)憑空出世的想法，它的立基點(diǎn)在于“細(xì)微之處，專業(yè)之道”。這種細(xì)微和專業(yè)體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)和客戶端體驗(yàn)等多個(gè)層面。
(1)產(chǎn)品。大金龍是最早成立產(chǎn)品規(guī)劃部門的客車企業(yè)，在產(chǎn)品定位上，大金龍一直致力于開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)并引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，如2007年針對(duì)高端旅游、客運(yùn)研發(fā)的XMQ6129Y系列，其研發(fā)過(guò)程不但創(chuàng)意新穎，而且塑造了專屬于大金龍產(chǎn)品的新標(biāo)志；針對(duì)新中巴市場(chǎng)的捷冠系列，XMQ6800、XMQ6858、XMQ6900和XMQ6996系列放到統(tǒng)一平臺(tái)打造，充分滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，入市僅3個(gè)月既獲得了超過(guò)600輛的訂單，對(duì)其實(shí)現(xiàn)1.3萬(wàn)輛的年度產(chǎn)銷計(jì)劃意義重大；而針對(duì)原有車型的MMC（意為微小改動(dòng)）系列，很好體現(xiàn)了其針對(duì)市場(chǎng)“專業(yè)細(xì)分”后的“細(xì)微改動(dòng)”。
(2)服務(wù)。2007年，大金龍的售后服務(wù)課升級(jí)為客戶服務(wù)部，在被提升為一個(gè)獨(dú)立部門的同時(shí)，標(biāo)志大金龍對(duì)服務(wù)的理解定位為一個(gè)新的高度。新的部門在原有售后服務(wù)、備件管理、索賠受理、技術(shù)支持等被動(dòng)職能的基礎(chǔ)上，加入了客戶回訪、客戶檔案信息管理、客戶潛在需求分析等主動(dòng)性職能。這種改變的背后是將之前單純的售后服務(wù)提升到專家級(jí)的貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程。值得一提的是，大金龍率先使用網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)管理工具，任何最新出現(xiàn)的維修案例都會(huì)在第一時(shí)間被傳遞到售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中，既達(dá)到了對(duì)客戶使用、維修人員培訓(xùn)的目的，又能很好地幫助他們“舉一反三”，在不出門的情況下了解車輛使用的種種問(wèn)題。這同樣也是一種細(xì)微的關(guān)心和專業(yè)的服務(wù)。
(3)客戶端體驗(yàn)。大金龍的長(zhǎng)盛不衰其實(shí)更多來(lái)自客戶的認(rèn)知與肯定，這也是為什么在大金龍發(fā)展階段曾遇到一些曲折時(shí)市場(chǎng)依舊保持著對(duì)其肯定的原因。筆者在外出旅游時(shí)，就曾親身遭遇過(guò)不少運(yùn)輸企業(yè)為招攬客戶而鼓吹自己使用金龍客車的場(chǎng)景，那種肯定，是一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感與品牌忠誠(chéng)度，而就市場(chǎng)而言，現(xiàn)在到東北某些地區(qū)，“金龍車就是王道”。2006年4月，筆者在采訪北京巴士旅游公司技術(shù)經(jīng)理張學(xué)貴時(shí)，他認(rèn)為客車使用的標(biāo)準(zhǔn)是“細(xì)節(jié)決定成敗”，雖然這比大金龍之后“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的傳播早上了1年，但北京巴士旅游公司擁有近900輛大金龍客車的事實(shí)，卻也為“中國(guó)客車專家”的“細(xì)微之處、專業(yè)之道”提供了有力論證。
正所謂“謀成而后動(dòng)”，當(dāng)大金龍?zhí)岢觥爸袊?guó)客車專家”的大戰(zhàn)略時(shí)，其“細(xì)微之處，專業(yè)之道”的支撐點(diǎn)很好地與之得到結(jié)合，這無(wú)疑是一個(gè)非常智慧的舉措。 |
