隨著中國客車市場的不斷完善，在產品和服務逐漸趨于同質，品牌成為企業(yè)構建差異化競爭優(yōu)勢的利器。品牌不僅是一種理念，更是一種企業(yè)的經營模式，品牌成功首先是品牌經營模式的成功。

    沒有品牌意識的企業(yè)肯定會存在發(fā)展中的隱憂，但是認識到了品牌建設的重要性，并不等于就能夠建設好的品牌，品牌的成功必須要有高效的品牌經營體系的支撐，必須要了解建設品牌經營體系的途徑和方法。

    什么是品牌經營體系

    根據美國營銷協(xié)會的定義：“品牌是一個名稱、術語、符號、標志、或設計，或所有這些內容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務。”

    品牌的定義揭示了品牌的基本功能，即品牌的識別功能。但是我們必須清楚品牌的識別功能只是構成品牌的一個最基本的表象的部分，在同質化競爭的時代，保持品牌的差異性特點是需要企業(yè)建立整體性品牌經營體系的競爭優(yōu)勢。

    品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源，品牌經營已經成為很多企業(yè)成功的模式?？蛙嚻髽I(yè)的品牌建設也應該以品牌經營的角度去規(guī)劃和實施，整合企業(yè)內部品牌資源，通過建立企業(yè)品牌經營體系，實現企業(yè)品牌發(fā)展的均衡有序和可持續(xù)性。

    品牌經營體系是以品牌營銷的角度對品牌及其構成要素進行全面系統(tǒng)地整合，通過對客戶需求的研究，制定品牌在企業(yè)經營中的策略，使品牌真正為企業(yè)營銷服務，并獲得市場競爭優(yōu)勢的能力。品牌經營體系規(guī)劃的意義在于通過規(guī)劃為企業(yè)建立高效有序并能自我發(fā)展的品牌經營體系，從而減少企業(yè)在經營中的品牌資產流失，通過系統(tǒng)化的品牌經營方法，提高企業(yè)品牌資產增值能力和市場競爭能力。品牌經營體系建立是需要通過對企業(yè)各種資源的整合，使企業(yè)的品牌要素進行有效配置，并通過營銷戰(zhàn)略及策略的實施，集中形成自身的品牌競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)經營的連續(xù)性和不可預見性，品牌經營體系也是處于動態(tài)的變化之中，因此，品牌經營體系策劃必須用發(fā)展的眼光動態(tài)地研究市場中的品牌競爭及發(fā)展態(tài)勢，預期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，促成品牌經營體系的長期可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，品牌經營體系要包含以下四大功能：

    一、識別功能。品牌的識別功能是品牌的基本功能。品牌的識別功能不只是表現在企業(yè)的CI形象，更多地是企業(yè)內部機制、企業(yè)文化的外在表現。企業(yè)的每個產品，每次服務，甚至每個員工的表現都能體現出品牌的識別功能。

    二、塑造功能。建立品牌經營體系必須要企業(yè)具有相應的品牌經營模式和機制。包括品牌經營體系的組織機構，品牌的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，品牌經營的相關機制，企業(yè)文化中的品牌要素積累等等。良好的品牌塑造功能表現在企業(yè)形成了以品牌經營為核心的理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及良好的企業(yè)文化。

    三、溝通功能。品牌經營體系不只是展示企業(yè)的品牌，更重要的是要了解目標客戶對品牌的需求，只有與客戶進行品牌互動，才能更好制定品牌經營規(guī)劃，客戶也可以更好的認知品牌。

    四、競爭功能。企業(yè)在市場競爭中，通過品牌經營實現競爭中的差異化優(yōu)勢，這是品牌經營體系最重要的功能。品牌競爭功能是通過制定有針對性品牌競爭戰(zhàn)略和策略，在營銷層面對競爭品牌實施壓制、進攻或者防衛(wèi)。品牌競爭功能的關鍵是發(fā)現市場機會，制定具競爭力的品牌策略。

    進行品牌經營體系建設是企業(yè)建設強勢品牌的必然選擇。每個企業(yè)都不缺少品牌元素，但是如果沒有系統(tǒng)的規(guī)范和整合，則很難形成品牌優(yōu)勢。做品牌不能只從宣傳的角度去考慮，企業(yè)要完善自身的經營管理，健全內部機能，積蓄核心能力，創(chuàng)建品牌的內在優(yōu)勢；同時企業(yè)要以客戶需求為核心，提供更完善的服務，并通過對客戶在對不同層次的需求的滿足，讓企業(yè)和市場形成有效地互動，讓品牌在溝通中得到提升；通過對競爭品牌和市場的研究，能讓企業(yè)更有效地了解市場中的品牌競爭態(tài)勢，從而在競爭中尋找機會。品牌是均衡發(fā)展的系統(tǒng)，在品牌經營時，不能從個人理解的角度出發(fā)，打亂的品牌系統(tǒng)性，想單純的通過傳播或者公關形式做大做強品牌的想法是不可行的。

    近十年來，中國客車業(yè)發(fā)展迅速，已從最初的地方性企業(yè)，形成了一批年銷售額超二十億的大型客車企業(yè)，這些大型企業(yè)的迅速崛起，正在改變著中國客車市場的整體格局。以三龍一通為代表的這些企業(yè)，雖然各有不同，但是其發(fā)展軌跡中卻有一個共同的特點就是經營品牌化：由于市場競爭充分，國內客車銷售已進入微利時期，走品牌化經營路線，提升自身綜合競爭能力是客車企業(yè)必須面臨的問題，企業(yè)對自身品牌的打造意識也日益明顯。

    那么如何進行客車品牌經營體系建設呢？

    企業(yè)的品牌經營體系建設要適應企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、品牌定位、企業(yè)品牌資源等實際因素，綜合考慮市場環(huán)境，競爭品牌態(tài)勢，并且要與企業(yè)的研發(fā)、生產、質量、營銷等各經營環(huán)節(jié)進行充分的匹配。這是進行品牌經營體系建設的基本保障。當然，這個過程中，也需要利用各種科學工具進行比較分析，以確定最佳的品牌經營銷策略。一般情況下，要考慮以幾個方面：

    首先，要考慮企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。因為戰(zhàn)略決定了企業(yè)的品牌經營體系的方向和策略。

    其次，要考慮品牌經營體系構建，進行六方位品牌規(guī)劃。即：提煉品牌的核心價值，貫穿整個企業(yè)的所有經營活動；規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷活動中去；通過整合品牌資源，實現品牌價值的提升；進行理性的品牌傳播，汽車服務企業(yè)應該結合自身情況制定相應的傳播與推廣策略；進行理性的品牌延伸擴張，避免“品牌稀釋”的現象發(fā)生，追求品牌價值最大化；加強品牌管理，避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產。

    第三，要考慮品牌經營體系是一個動態(tài)的不斷發(fā)展變化的系統(tǒng)。品牌經營體系從品牌的系統(tǒng)性、動態(tài)性全面審視品牌成長的過程，追求系統(tǒng)的平衡發(fā)展。我們可以用大家熟知的木桶理論來說明品牌經營體系：木桶盛水的容量是由制成木桶的最短一根木板決定的。只有品牌經營體系最優(yōu)，品牌才能良好發(fā)展，如果系統(tǒng)中各元素發(fā)展不均衡，企業(yè)在資源投入時只注重某一局部，就會造整體發(fā)展的不均衡而影響品牌質量甚至品牌壽命。

    最后，要考慮企業(yè)的規(guī)模、實力與信譽等優(yōu)勢因素。沒有放之四海而皆準的方法和策略，建立企業(yè)品牌經營體系也是一定要考慮企業(yè)的實際因素。企業(yè)規(guī)模不同，市場定位不同，品牌強弱差異都會影響品牌經營體系的具體設計。從實際出發(fā)，一切以營銷為根本，以贏利來目的。

    建設品牌經營體系是企業(yè)品牌經營的必由之路。品牌是有生命的體系，以往我們會把品牌理解為宣傳、公關或者是一些獨立的營銷活動，這些都不能形成持續(xù)支撐品牌成長的力量。我們需要把企業(yè)中的品牌資源整合成為品牌體系并用經營的態(tài)度和方式，讓品牌不斷成長。