大部分企業(yè)交付相似的客戶體驗(yàn)與服務(wù)，你可以是例外。

    每家企業(yè)總有各自的核心競爭力、品牌價(jià)值，以及可能重疊的目標(biāo)客戶群。但大部分企業(yè)習(xí)慣用統(tǒng)而化一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，去衡量自己的表現(xiàn)，去對比競爭對手。結(jié)果往往是：企業(yè)達(dá)到被普遍認(rèn)同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但品牌體驗(yàn)也越來越同質(zhì)化、平淡化。

    如果你能比其他企業(yè)看的更遠(yuǎn)、想的更深，也做的更多更獨(dú)到，那么跨過客戶體驗(yàn)的紅海進(jìn)入藍(lán)海，沒有什么不可以。在藍(lán)海的客戶自然比在紅海心情愉悅、感受深刻，滿意度也高。滿意度高，更進(jìn)一步則忠誠度高，企業(yè)要在競爭激烈的市場上獲勝，必須要爭取穩(wěn)定而不斷上升的市場份額，擁有忠誠的客戶群體。

    滿意的目標(biāo)客戶會(huì)購買產(chǎn)品和服務(wù)，與你的品牌結(jié)緣；滿意忠誠的老客戶不僅繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)，他們還像最有熱情的傳道者一樣在市場上傳播好的信息，推薦新的群體，因而擁有潛在的增長價(jià)值。

    當(dāng)然，企業(yè)所做的一切，首先要端正的是態(tài)度，要立足于對客戶需求滿足的基本面，要立足對客戶價(jià)值創(chuàng)造的根本點(diǎn)。否則，為了取巧而去表現(xiàn)，追求眼球效應(yīng)而不是長遠(yuǎn)發(fā)展，都是跑偏了。

    宇通的初體驗(yàn) 

    在中國客車行業(yè)，言必及宇通。因?yàn)?，這家地處內(nèi)陸省份的企業(yè)，承載了大量中國客車的傳奇，為人稱到之處甚多。穩(wěn)坐市場銷量第一多年的行業(yè)地位、引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)步伐的科研實(shí)力、各細(xì)分市場適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還有周到完善的先進(jìn)服務(wù)體系，不勝羅列。一個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)靠什么將領(lǐng)先的優(yōu)勢不斷延展？無疑是品牌，是核心價(jià)值觀指引下的企業(yè)管理發(fā)展路徑。

    “為您創(chuàng)造更大價(jià)值”，是宇通近兩年開始鮮明提出的品牌主張。這里的“您”，就是“客戶”。環(huán)顧當(dāng)前的中國客車行業(yè)，有試圖以“細(xì)微之處 專業(yè)之道”成就“中國客車專家”的，立足“安全為本”的，奉行“誠信做人，誠信造車”的，還有“創(chuàng)領(lǐng)節(jié)能環(huán)保新紀(jì)元”、“中領(lǐng)四方 通行天下”、“好省油，更舒適”、“百年承載 生命至尊”等，品牌主張市場異彩紛呈。

    經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程，同時(shí)也是企業(yè)經(jīng)營觀念不斷變革、深化的過程。從全社會(huì)的趨勢來看，企業(yè)經(jīng)營觀念正逐漸從對自身產(chǎn)品與服務(wù)的“迷戀”開始轉(zhuǎn)向?qū)蛻粜枨蟮?ldquo;追尋”，發(fā)展為由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)變成了以客戶驅(qū)動(dòng)?？铺乩照J(rèn)為：工業(yè)品制造企業(yè)品牌的核心價(jià)值所在，在于為客戶創(chuàng)造盈利能力，使你成為客戶心目中首選的供應(yīng)商。宇通領(lǐng)先行業(yè)之變，由前些年對“耐用”產(chǎn)品層面的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)向“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”對客戶價(jià)值的尋根，在品牌溝通上，離客戶更近。

    品牌主張置換到客戶角度，考慮客戶的看法與需求以后，宇通就開始倍受關(guān)注客戶體驗(yàn)。對客戶體驗(yàn)的提升管理被宇通作為獨(dú)立的因素提出，列上日程。從品牌運(yùn)作層面，宇通在2007年發(fā)起了“價(jià)值之旅”活動(dòng)，以節(jié)油競賽的活動(dòng)形式，節(jié)油培訓(xùn)的活動(dòng)內(nèi)容，巧妙植入以“發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理”節(jié)油技術(shù)為切入對節(jié)油產(chǎn)品推廣的內(nèi)核。把服務(wù)送到客戶家門口、把節(jié)油產(chǎn)品送到客戶身邊，加之對比性的切身體驗(yàn)，這種模式一掃當(dāng)時(shí)客車行業(yè)普遍流行的在高檔樓堂館所召開客戶碰頭會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)的套路，內(nèi)容豐富，實(shí)效明顯，客戶好評如潮，也開了行業(yè)品牌營銷活動(dòng)的先河。具有實(shí)際意義的是，這對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了明顯的拉動(dòng)。到2009年，這一活動(dòng)依然在延續(xù)。

    所謂高處不勝寒，優(yōu)秀品牌、領(lǐng)軍企業(yè)最大的對手，其實(shí)是自己。體驗(yàn)正成為整個(gè)市場與卓越企業(yè)日益重要的關(guān)注點(diǎn)，各國際企業(yè)越來越多地把“整體客戶體驗(yàn)”或“品牌客戶體驗(yàn)”作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)組成部分。當(dāng)中國其他客車企業(yè)也慢慢開始考慮改善各自的品牌客戶體驗(yàn)時(shí)，宇通如何進(jìn)一步挖掘有效的“客戶體驗(yàn)”？因?yàn)橹挥心茏尶蛻魠^(qū)別你與競爭對手的品牌化體驗(yàn)，才會(huì)產(chǎn)生差異；只有差異化，才會(huì)產(chǎn)生忠誠。一個(gè)沒有品牌化的體驗(yàn)是無效的。

    宇通歡迎你

    2009年的4月份，宇通啟動(dòng)了“價(jià)值探索之旅”大型體驗(yàn)活動(dòng)，政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專家出席，全國各省客運(yùn)、旅游、公交知名企業(yè)的企業(yè)家代表參會(huì)，數(shù)十家媒體共同見證，熱鬧異常。這是一個(gè)持續(xù)全年乃至更長時(shí)間的活動(dòng)，宇通計(jì)劃在2到3年之內(nèi)，分批把客戶請進(jìn)來，讓他們通過參觀和考察，切身感受宇通的實(shí)力、規(guī)模和技術(shù)水平，深化對客車技術(shù)水平的認(rèn)識(shí)，科學(xué)制定購車時(shí)的技術(shù)需求。

    宇通想傳遞出去的信息是，“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值”，并不是一句口號(hào)，“它像基因一樣體現(xiàn)在宇通研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)”的每一環(huán)節(jié)。所以，希望通過這種親身體驗(yàn)、深入了解，增強(qiáng)客戶對宇通企業(yè)實(shí)力、技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品服務(wù)的信心和信任，使宇通產(chǎn)品在市場和客戶中獲得更好的口碑，從而擴(kuò)大公司的市場份額，進(jìn)而推動(dòng)宇通“鞏固中國客車第一品牌，成為國際主流客車供應(yīng)商”戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

    具體的或潛在的，“價(jià)值探索之旅”無疑都承載了相當(dāng)多的意圖，宇通對此寄予厚望。在客車行業(yè)，客戶到廠家參觀已是常規(guī)功課，每天都有這家客運(yùn)公司、那家旅游集團(tuán)的客戶，三五成行的蒞臨甲客車企業(yè)考察指導(dǎo)，前往乙客車企業(yè)座談交流。很多客戶不僅參觀了甲，還參觀了乙、丙、丁。

    如何從千篇一律的流水線中跳出來？客戶期望得到獨(dú)特的、有益的體驗(yàn)，一種值得回味的記憶；與此同時(shí)，企業(yè)也希望在競爭對手中樹立突出的形象，增加對客戶的親和力與獨(dú)特魅力，二者恰好在提供體驗(yàn)的內(nèi)容上找到共通點(diǎn)、發(fā)生共鳴。

    看看宇通是怎么做的。“價(jià)值探索之旅”強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)客戶參觀并切身感受宇通價(jià)值鏈的創(chuàng)造過程——包括新材料展臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)展臺(tái)、新底盤車間、車架陰極電泳生產(chǎn)線、整車電泳線、淋雨檢測線、試驗(yàn)中心等，是集中、大規(guī)模的新工藝與新技術(shù)展示。顯然，把宇通先進(jìn)技術(shù)和工藝的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在產(chǎn)品上，展示給客戶，讓客戶能夠感知并信任，把技術(shù)競爭力轉(zhuǎn)化為銷售競爭力，是這次活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。

    除去工藝材料、技術(shù)設(shè)備等“硬件”實(shí)力的體驗(yàn)，每個(gè)宇通人應(yīng)該以什么樣的形象、心態(tài)和行動(dòng)來迎接遠(yuǎn)道而來的貴客？如果硬件讓客戶震撼的話，在“價(jià)值探索之旅”中，能夠讓客戶感動(dòng)的“軟件”就是人。宇通這次品牌營銷活動(dòng)的背后，是16個(gè)部門的協(xié)同合作，是集團(tuán)總裁湯玉祥為首高層領(lǐng)導(dǎo)的親歷親為，是數(shù)百名活動(dòng)準(zhǔn)備團(tuán)隊(duì)成員的付出，更是每個(gè)宇通人、每個(gè)接觸點(diǎn)所折射的企業(yè)管理與文化的縮影。所以，這也被認(rèn)為是宇通充分展示“以客戶為中心”經(jīng)營管理理念的同時(shí)，加強(qiáng)員工內(nèi)部凝聚力的一個(gè)契機(jī)。

    在中國客車行業(yè)，沒有哪家企業(yè)像宇通這樣，將一個(gè)常規(guī)的客戶參觀上升到一個(gè)經(jīng)營管理的高度，也沒有哪家企業(yè)將一個(gè)司空見慣的接待活動(dòng)轉(zhuǎn)變的如此系統(tǒng)、全面，積極主動(dòng)，富有內(nèi)涵。“擁抱過就有了默契，你會(huì)愛上這里”，或者，精心準(zhǔn)備的價(jià)值探索之旅再一次體現(xiàn)了宇通的超前。隨著活動(dòng)的開展，簽立戰(zhàn)略合作、把技術(shù)會(huì)搬到宇通來開的客戶紛至沓來。

    這種品牌營銷活動(dòng)從策劃、籌備到執(zhí)行，往往是耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)摹Ｔ谌蚪鹑谖C(jī)影響下，每個(gè)企業(yè)都面臨生存與發(fā)展的難題。不浪費(fèi)每一顆子彈已成為行業(yè)共識(shí)，這時(shí)的品牌運(yùn)作更需要精準(zhǔn)。在這個(gè)敏感時(shí)期推出這樣一項(xiàng)公司層面大型、長期的活動(dòng)，只能緣于宇通對于“客戶體驗(yàn)”管理的日益看重，對創(chuàng)新進(jìn)步的不倦追求。其實(shí)客戶體驗(yàn)管理不是一種新的神秘方法，并不難理解。相反，這取決于關(guān)于心態(tài)，態(tài)度和激情，是關(guān)于合作，學(xué)習(xí)和行動(dòng)。這就是怎么使我們和客戶之間的距離縮小。

    我想更懂你

    “請進(jìn)來”與“走出去”，已成為被宇通嫻熟運(yùn)用的方法論。從引入世界著名的SAP系統(tǒng)、戰(zhàn)略咨詢、績效管理到供應(yīng)鏈管理轉(zhuǎn)型等，宇通選擇了一批行業(yè)領(lǐng)袖成為合作伙伴，采取了能夠科學(xué)引導(dǎo)企業(yè)未來幾年運(yùn)行方向的發(fā)展策略。摘得國內(nèi)汽車行業(yè)首張“進(jìn)出口商品免驗(yàn)證書”、以技術(shù)換市場的品牌出口之路，則印證了宇通“走出去”的實(shí)力。競爭對手也不得不承認(rèn)，宇通是一家值得尊敬的企業(yè)。“請進(jìn)來，練內(nèi)功——練好內(nèi)功，走出去——請進(jìn)來，持續(xù)進(jìn)步”，這條路線可以清晰勾勒出宇通發(fā)展的軌跡，循環(huán)上升。

    為了適應(yīng)不斷變化的市場，始終維持高效的經(jīng)營業(yè)績，企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的源頭在哪里？還是客戶。產(chǎn)品和服務(wù)的使用者是客戶，對產(chǎn)品和服務(wù)最有發(fā)言權(quán)的是客戶。需要開發(fā)什么樣的產(chǎn)品？應(yīng)該提供何種服務(wù)?客戶是有體會(huì)與感受的?？蛻魧Ξa(chǎn)品的使用情況、客戶的反映和要求常常是創(chuàng)新的最佳來源。及時(shí)了解客戶需求并設(shè)法去滿足，能給企業(yè)帶來創(chuàng)新與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    如果說“價(jià)值連城”是一種意義上的走出去，到客戶身邊送服務(wù)、送技術(shù)、送產(chǎn)品的話，那么企業(yè)不應(yīng)該僅僅從現(xiàn)有的層面來提供產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)該從未來的視角來考慮，從結(jié)果層和目的層著眼。也就是說，企業(yè)若想真正理解客戶價(jià)值，就必須首先清楚哪些特定的結(jié)果是客戶所期望的，以及期望達(dá)到什么樣的目的，哪些結(jié)果是客戶不關(guān)心或者是竭力避免的。除非理解了較高的層次，否則根本不存在“北斗星”去指導(dǎo)企業(yè)篩選和確定向客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

    所以，宇通從收集市場第一手信息并持續(xù)改進(jìn)，提升宇通車的競爭力，并不斷開發(fā)出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品出發(fā)，于2009春節(jié)后開展了“產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)”。由技術(shù)、生產(chǎn)、質(zhì)量、市場等多個(gè)體系和部門成員組成的產(chǎn)品體驗(yàn)小組，分東、西、南、北四條線路在全國范圍內(nèi)進(jìn)行走訪，走訪的是客戶，傾聽的是客戶之聲。09年伊始，溫家寶總理對瑞士、德國、歐盟總部、西班牙、英國進(jìn)行了一次“信心之旅”。從宇通組織的大規(guī)模市場走訪活動(dòng)看，未嘗不是一場“信心之旅”，既展示了宇通以客戶為中心、深入挖掘并滿足客戶需求的信心，又以更加務(wù)實(shí)的行動(dòng)和態(tài)度增強(qiáng)了客戶對宇通產(chǎn)品和宇通人的信心。

    “所以，不同的地區(qū)，不同的客戶，他們的需求也不同，這些必須要深入市場一線才能體會(huì)到”。對此，一名分線負(fù)責(zé)人坦言，雖然以前技術(shù)人員也下過市場，但是像這次規(guī)模之大、范圍之大、人員之齊全還是第一次。而客戶對宇通車的反映讓他們既受鼓舞，又感慚愧。這次體驗(yàn)活動(dòng)給他們最大的收獲是，深入市場一線，讓他們了解和掌握了一些在公司無法獲取的信息。以往設(shè)計(jì)人員主要通過銷售業(yè)務(wù)人員和售后服務(wù)人員的反饋了解市場信息和客戶需求，一方面信息在傳遞過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)流失，另一方面客戶反饋的都是已經(jīng)影響到他們正常營運(yùn)的、比較嚴(yán)重的問題，而對那些細(xì)小的、自己能夠解決的“小問題”，客戶往往很少反饋，但實(shí)際上這些小問題會(huì)在一定程度上會(huì)影響客戶體驗(yàn)。

    “沒有反饋不代表沒有問題”，因此，“以后的設(shè)計(jì)工作需要更加細(xì)致，不把哪怕是最微小的問題留給客戶，同時(shí)也避免后期給售后帶來不必要的麻煩”、“只有多溝通，多交流，多協(xié)同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從整體出發(fā)，才能給客戶一個(gè)完美的結(jié)果”。不僅與此，此次收集的問題涉及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等各方面，確定責(zé)任部門和責(zé)任人后正按計(jì)劃改進(jìn)實(shí)施。對于設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)等將被寫進(jìn)設(shè)計(jì)手冊和評價(jià)規(guī)范，固化為制度和流程，從而為客戶提供更加符合需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。