車企冒進(jìn)微客之風(fēng)險(xiǎn)

     在這個(gè)政策色彩很重的年代，我們必須用新的視角，去看待市場(chǎng)之外政策的非凡力量。政策刺激下，蜂擁而至的微客市場(chǎng)新進(jìn)入者，會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)什么？

     兩年前，微車因在中國(guó)許多城市限行，市場(chǎng)萎縮慘淡，業(yè)內(nèi)曾有人夸張地預(yù)測(cè)，如果仍不給微型車優(yōu)惠政策，最遲在2010年，中國(guó)微型車將基本上消失。
 

     然而，時(shí)隔兩年，微車市場(chǎng)發(fā)生的顛覆性的變化，同樣難以讓人預(yù)料。

     當(dāng)然，上述所指主要是微型轎車，而這里要說(shuō)的，是在中國(guó)城郊和農(nóng)村擁有巨大市場(chǎng)的微型客車，2009年以來(lái)產(chǎn)銷兩端更是堪稱火爆。單月銷售超過(guò)10萬(wàn)輛，2009年目標(biāo)100萬(wàn)輛，這樣驚人的數(shù)據(jù)，發(fā)生在上汽通用五菱，其創(chuàng)造的單一類型產(chǎn)品的銷售奇跡，成為2009年以來(lái)微客市場(chǎng)火爆式增長(zhǎng)的一個(gè)直接反映。與這種旺銷態(tài)勢(shì)相伴的，是微客市場(chǎng)正吸引著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入。

     繼奇瑞旗下的微客品牌開(kāi)瑞2009年3月發(fā)布后，海馬首款微客品牌福仕達(dá)也在2009年4月份的上海車展上宣布上市；吉奧汽車首輛微客星旺5月下線；而重慶力帆集團(tuán)不久前宣布將于2009年9月份推出首款微面車型??

     除了這些已經(jīng)或即將進(jìn)入微客行業(yè)的新軍外，一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是微客行業(yè)的火爆，吸引著集團(tuán)企業(yè)來(lái)加入爭(zhēng)奪：2009年6月15日陜汽集團(tuán)投資30億元的微型汽車基地在寶雞開(kāi)工，而北汽正在規(guī)劃這種車型的研發(fā)，把新的目標(biāo)鎖定在類似微客的交叉型乘用車行業(yè)。

     在全球汽車業(yè)不景氣的2009年，中國(guó)微客市場(chǎng)超過(guò)50％增速，即使在保持良性增長(zhǎng)的中國(guó)車市，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一種刺激。而國(guó)家汽車下鄉(xiāng)等諸多扶持政策，刺激了微客市場(chǎng)的大爆發(fā)。除了上述新軍外，上汽通用五菱、長(zhǎng)安、哈飛等最主要的微車企業(yè)也在加緊投資擴(kuò)大產(chǎn)能。

     受惠與汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼等多項(xiàng)國(guó)家刺激政策，微客形成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)局面。微客行業(yè)通過(guò)近幾年的市場(chǎng)集中，最后形成了上汽通用五菱、長(zhǎng)安、哈飛、昌河、東風(fēng)等不多幾家主流企業(yè)。而這樣的格局，由于國(guó)家對(duì)微客行業(yè)的大力扶植，恐怕將會(huì)有所改變，在這個(gè)政策色彩很重的年代，我們必須用新的視角，去看待市場(chǎng)力量之外的因素，更要客觀地審視政策的力量。

     新的微客市場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免?；⒁曧耥竦谋姸嘈逻M(jìn)入者對(duì)這個(gè)行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么？除了急速提升的產(chǎn)能之外，微客行業(yè)薄利、以量取勝的特點(diǎn)，使得剛剛形成的上汽通用五菱、長(zhǎng)安、哈飛等行業(yè)集中化傾向格局有望打破，但同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也在所難免。

     補(bǔ)貼會(huì)否持久？

     2009年微客市場(chǎng)的火爆，眾所周知的原因，是2009年以來(lái)國(guó)家汽車下鄉(xiāng)等多項(xiàng)扶持政策的拉動(dòng)，雖然汽車下鄉(xiāng)可能是國(guó)家一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，但是具體的政策能否持續(xù)刺激，還很難說(shuō)，尤其是國(guó)家將重點(diǎn)加強(qiáng)微客市場(chǎng)產(chǎn)品用途和走向的管理。

     “微客市場(chǎng)這么好，說(shuō)明了政策起到了立竿見(jiàn)影的效果，因此今后就要看政策的延續(xù)性，2009年12月31日是截止日，雖說(shuō)國(guó)家會(huì)一直扶持汽車下鄉(xiāng)，但是相關(guān)的補(bǔ)貼等政策不一定能延續(xù)”，汽車業(yè)資深分析人士鐘師針對(duì)許多新軍在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入微客市場(chǎng)，給記者做了個(gè)比喻：新進(jìn)入者就好比是在股市高點(diǎn)時(shí)買進(jìn)，對(duì)于今后是否有賣點(diǎn)，不是很清楚。他認(rèn)為，政策推動(dòng)許多企業(yè)進(jìn)入，但是隱藏的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，除了政策能否延續(xù)之外，還有諸如克服成本、利潤(rùn)之間矛盾這個(gè)最大的難題。

     “微客市場(chǎng)為什么這樣好？而今后的市場(chǎng)，政府會(huì)不會(huì)放任不管？政策走向需要研究”，汽車獨(dú)立分析師、資深汽車專家賈新光告訴記者，微客市場(chǎng)需要細(xì)細(xì)研究，冒進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大。目前，微客行業(yè)正面臨產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，市場(chǎng)是比較大，但這是理論上的，需求需要持續(xù)地引導(dǎo)。國(guó)家政策雖在很大程度上刺激了微客消費(fèi)，但是微客市場(chǎng)許多產(chǎn)品在農(nóng)村、城郊等地區(qū)以無(wú)照、黑車等手段使用，這是令交通部頭疼的問(wèn)題，嚴(yán)格管理微客市場(chǎng)和消費(fèi)，會(huì)讓消費(fèi)者更加有序地購(gòu)買微車。因此，未來(lái)政策的走向，會(huì)很大程度上影響微車市場(chǎng)。

     “每一個(gè)政策，都要考慮行業(yè)健康發(fā)展，一定要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是眼前。”哈飛汽車銷售公司總經(jīng)理陳笠寶對(duì)于國(guó)家是否會(huì)長(zhǎng)期扶持微客并不看好：“明年你這個(gè)政策還能有嗎？政府年年這樣做，我認(rèn)為是不現(xiàn)實(shí)的。政府長(zhǎng)年累月補(bǔ)貼一個(gè)行業(yè)是不可能的。怎么辦？意味著這么多人擠進(jìn)來(lái)以后，突然有一天你們都活不下去了，因?yàn)槭裁矗?rdquo;

     陳笠寶分析，很多企業(yè)來(lái)做微客，除了產(chǎn)能問(wèn)題外，企業(yè)不能突圍出來(lái)而陷于亂戰(zhàn)，就會(huì)受累于一種不公平的環(huán)境，形成不健康的市場(chǎng)。“目前來(lái)看，政策好得不得了，如果明年收回后，大蛋糕會(huì)縮小，還得殘酷地淘汰一些企業(yè)。危機(jī)大家都沒(méi)看到，都拼命往里擠，沒(méi)看到這是政府一定時(shí)期的救市措施，明年政府政策如果跳轉(zhuǎn)方向就不好辦了。”陳笠寶分析道。

     這樣來(lái)看，如果不能指引一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，就會(huì)造成進(jìn)入者資源的浪費(fèi)。陳笠寶建議，目前，國(guó)家許多汽車行業(yè)的決策，給企業(yè)帶來(lái)的是一種不確定的信息，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在排放、安全指標(biāo)、相關(guān)法律等方面，企業(yè)需要長(zhǎng)久的指引條款，比如歐盟的排放法規(guī)和節(jié)能法規(guī)很早就出來(lái)了，用這條主線去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，而不是短期的政策刺激。

     事實(shí)上，任何一個(gè)行業(yè)都是這樣，短期的火爆終會(huì)歸于平靜。微客市場(chǎng)2009年遠(yuǎn)高于任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種局面能持續(xù)多久還很難說(shuō)，而國(guó)家也不可能對(duì)這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有長(zhǎng)期的補(bǔ)貼拉動(dòng)。

     機(jī)會(huì)何在？

     站在市場(chǎng)的角度看，新進(jìn)入者當(dāng)然會(huì)帶來(lái)更為充分的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明對(duì)本刊報(bào)記者表示，原來(lái)微車企業(yè)基本上都算小企業(yè)，目前出現(xiàn)的強(qiáng)者屬于弱弱競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的強(qiáng)者，而諸如北汽、陜汽等這樣的老大哥級(jí)企業(yè)進(jìn)入微客市場(chǎng)，會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，而這樣競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，技術(shù)、質(zhì)量會(huì)得到提高，受益的是老百姓。

     但是更多的分析人士還是不看好新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)，尤其是在微客這個(gè)利潤(rùn)很薄、以量取勝的細(xì)分市場(chǎng)，諸如上汽通用五菱、長(zhǎng)安形成的規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者很難相抗衡。

     “這個(gè)市場(chǎng)不是很賺錢的，我覺(jué)得許多企業(yè)是得不償失的”，賈新光告訴記者，五菱（上汽通用五菱）、長(zhǎng)安這么少數(shù)幾個(gè)廠家賣得火，不見(jiàn)得大家都會(huì)好，產(chǎn)能過(guò)剩不用說(shuō)，利薄引發(fā)的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)出現(xiàn)。而五菱和長(zhǎng)安等形成的量和成本的優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期打拼出來(lái)的，新進(jìn)入者很難做到。

     “微客利潤(rùn)很薄，企業(yè)憑借龐大的銷量維持生存，做到成本和利潤(rùn)之間的平衡，上汽通用五菱、長(zhǎng)安和哈飛擁有規(guī)模效應(yīng)，其他企業(yè)很難抗衡”，資深汽車分析師鐘師向本刊分析認(rèn)為，如果政策回落，市場(chǎng)不能持續(xù)旺銷，沒(méi)有多大利潤(rùn)，達(dá)不到規(guī)模的微客新進(jìn)入者可能會(huì)承受不住薄利帶來(lái)的成本打擊，粗制濫造、打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)像過(guò)去市場(chǎng)混亂時(shí)代一樣重現(xiàn)。

     從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，微客市場(chǎng)確實(shí)具有這樣的特性：技術(shù)落后、產(chǎn)品檔次低、價(jià)格和利潤(rùn)都低。過(guò)去眾多微車廠家通過(guò)10幾年的競(jìng)爭(zhēng)積淀，才形成了目前上汽通用五菱、長(zhǎng)安和哈飛、東風(fēng)小康、昌河等幾家重點(diǎn)企業(yè)，而這些企業(yè)乘著2009年利好政策，也在大肆擴(kuò)張。除了可能引發(fā)產(chǎn)能過(guò)剩外，新加入者尤其是沒(méi)有微車甚至小型車生產(chǎn)的企業(yè)，會(huì)帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

     事實(shí)上，微客行業(yè)有一個(gè)非常不同的特點(diǎn)，那就是“市場(chǎng)技巧”，指的是微客企業(yè)要想勝出必須具備3點(diǎn)：一是技術(shù)含量不能太低；二是成本不能高，而且有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；三是銷量絕對(duì)不能低。

     對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，上述3點(diǎn)就是必須直面的最大障礙。事實(shí)上，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，經(jīng)過(guò)大浪淘沙，剩下的五菱、長(zhǎng)安、哈飛等幾個(gè)最大的微客廠家，都是做到了上述3點(diǎn)才有當(dāng)下的市場(chǎng)地位的。盡管微客的門檻低，但是對(duì)于一些沒(méi)有微客行業(yè)造車經(jīng)驗(yàn)的廠家來(lái)說(shuō)，為了達(dá)到一定的銷量，品質(zhì)和成本是非常難控制的。再者，如果一開(kāi)始打不開(kāi)局面，銷量低，本身就會(huì)帶來(lái)成本和利潤(rùn)的惡性循環(huán)。

     “本來(lái)這個(gè)市場(chǎng)是健康的，維持著一個(gè)合理盈利指標(biāo)，健康發(fā)展，但是現(xiàn)在恐怕將不是這樣的了，這塊蛋糕太大了，大家都狼吞虎咽，可以說(shuō)誰(shuí)吃的都消化不了，只剩份額了，沒(méi)做其他方面的工作（指服務(wù)、品牌價(jià)值等）”，陳笠寶形象地告訴記者，一個(gè)蛋糕，如果太多的人來(lái)吃，肯定會(huì)互相咬起來(lái)，尤其是蛋糕越來(lái)越小的時(shí)候。如果微客市場(chǎng)按這樣隨意的態(tài)度進(jìn)入，市場(chǎng)會(huì)很快不健康，明年困難就會(huì)接踵而至。

     “這么多企業(yè)一下子擠進(jìn)來(lái)做微車，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)的一種浪費(fèi)，可能有人會(huì)占點(diǎn)便宜，但是從行業(yè)和政府來(lái)講，是社會(huì)資源的浪費(fèi)。”

     急功近利？

     加上本文開(kāi)頭的這些新進(jìn)入者，微客企業(yè)將可能由此前主要的六七家，變成10幾家，而多數(shù)是由于看到2009年火爆的態(tài)勢(shì)后，迅速切入這個(gè)市場(chǎng)的。企業(yè)分擔(dān)主要戰(zhàn)場(chǎng)壓力的心態(tài)可以理解，但急功近利的心態(tài)，不利于這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

     微客目前正處于產(chǎn)品過(guò)渡期，技術(shù)、價(jià)格和質(zhì)量較低，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，即近似于低端MPV、CDV的車型，成為未來(lái)微客的代替車型，事實(shí)上，許多廠家在生產(chǎn)這種產(chǎn)品，新進(jìn)入者不能眼盯著目前傳統(tǒng)的微客市場(chǎng)，必須拿出足夠的技術(shù)資源，擁有充分的改進(jìn)能力，而一些往往甚至連微車的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)都沒(méi)有，制造能力更是談不上。

     雖然如徐長(zhǎng)明所講，只有充分的競(jìng)爭(zhēng)，才能淘汰落后，加速實(shí)現(xiàn)行業(yè)提高，而風(fēng)險(xiǎn)也不得不考慮。企業(yè)需要做長(zhǎng)期打算，而不是眼光盯在目前的傳統(tǒng)市場(chǎng)，尤其是諸如上汽通用五菱、長(zhǎng)安以及哈飛等長(zhǎng)期以來(lái)已建起龐大的城郊、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，而沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，新進(jìn)入者很難有實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)。

     事實(shí)上，汽車下鄉(xiāng)還有另外一個(gè)作用，就是通過(guò)微車產(chǎn)品廣泛走向農(nóng)村，代替農(nóng)用車、三輪車等排放污染較大的車型，而在城市，微客產(chǎn)品正在面臨被級(jí)別更高的MPV、CDV代替，行業(yè)正處在一個(gè)大變革時(shí)代，需要企業(yè)透徹研究未來(lái)市場(chǎng)，因此，微客市場(chǎng)的大戰(zhàn)，必須要求原有企業(yè)和新進(jìn)入者有足夠的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃能力。

     2009年以來(lái)政策促成了微客市場(chǎng)大爆發(fā)。中國(guó)又具有全球最大微型車市場(chǎng)，農(nóng)村、二三級(jí)市場(chǎng)、城郊邊緣都是微車的主力市場(chǎng)，況且地域廣大的中國(guó)有著層次多樣的消費(fèi)需求，當(dāng)前，微車本身的技術(shù)含量少，安全性差，缺少東南西北各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域特色的適應(yīng)性車型。

     目前國(guó)家正倡導(dǎo)汽車進(jìn)入農(nóng)村，汽車資深人士陳光祖告訴記者，微車企業(yè)在向農(nóng)村、城郊發(fā)展面臨的最大問(wèn)題，是銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)體系的建設(shè)，4S店高額的成本和昂貴的維修費(fèi)用不適合這些地區(qū)，許多企業(yè)都在探索，尋求更好建設(shè)農(nóng)村和城郊服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的辦法。

     對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，必須長(zhǎng)期考慮這些問(wèn)題，這也是新進(jìn)入者必將面對(duì)的難題。