6月11日，宇通發(fā)布了“承載夢想，成就人生”的B2C品牌新主張。 雖然只是品牌主張的變化，但卻是中國客車界品牌發(fā)展的里程碑事件之一。它標(biāo)志著中國客車從“關(guān)注性能”到“關(guān)注人性”的轉(zhuǎn)變。

    關(guān)注性能的中國客車時代

    中國造客車的歷史已經(jīng)有近百年，然而客車制造一直都停留在“追求性能”的層次?；蛘哒f，一直以來，很多中國客車在基本性能方面尚不能很好的滿足需求。因此，近十年來的客車品牌傳播基本還停留在標(biāo)榜自己性能的階段。

    比如， 2005年宇通提出的“耐用是金”理念，以及隨后提出的“更耐用只因我們做的更多”、“價值連城”等，都是著眼于客車本身的產(chǎn)品屬性。耐用本是客車最基本的一個機械性能，但就是在中國很多品牌都做不到耐用這一點時，“耐用”就成為了消費者最關(guān)注的一個特點，也成了宇通的最大賣點。接著，蘇州金龍打出了“安全為本”的品牌主張，大金龍推出了“中國客車專家”的口號，江淮客車也推出了“節(jié)油萬里行”。

    這些主張，無論是耐用、安全還是節(jié)油等主張，無一不是從客車本身的產(chǎn)品屬性來進行品牌宣傳的。

    宇通此次提出的“承載夢想，成就人生”，則完全脫離了客車的產(chǎn)品屬性，品牌主張從機械性能上升到了人性的角度，品牌傳播的主要群體也從購買客車的客運、公交公司等轉(zhuǎn)移到了普通的老百姓。這一從關(guān)注“性能”到“人性關(guān)懷”的轉(zhuǎn)變，可以看做中國客車發(fā)展的階段性事件。

    品牌“人性化”

    D/G國際公司的喬伊爾•德斯格里普斯給“品牌”做出了這樣的界定：

    “只有當(dāng)一個產(chǎn)品或者服務(wù)與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務(wù)才有資格成為一個品牌。”

    如果從這個品牌的定義來看，宇通此次的新的傳播主張才更有“品牌”的意義。宇通的“承載夢想，成就人生”廣告語，以及央視的新廣告片，甚至是6月11日的品牌新主張發(fā)布會，無一不是力求與消費者產(chǎn)生共鳴，無一不力求點燃人心靈的火花。

宇通“承載夢想，成就人生”廣告畫面

    “承載夢想，成就人生”，共分為六個篇章。廣告開篇，承載童真的夢想，主要展示校車產(chǎn)品，并體現(xiàn)宇通對兒童成長關(guān)懷的責(zé)任感；第二個篇章，守望溫馨的等候，主要展示公交車產(chǎn)品，從等候老人上車體現(xiàn)人性的關(guān)懷，引起大眾共鳴的關(guān)注度；第三個篇章，搭載拼搏的壯志，體現(xiàn)大山孩子對山外世界的向往，承載拼搏的夢想去改變?nèi)松?；第四個篇章，傳遞探索的樂趣，展示宇通旅游車產(chǎn)品，通過此章節(jié)來體現(xiàn)旅途的夢想；第五個篇章，助力騰飛的夢想，主要是展示機場擺渡車產(chǎn)品，轉(zhuǎn)載事業(yè)的夢想；最后一個篇章，成就合作的默契，更是借助短暫的商務(wù)旅途來完成事業(yè)。整個廣告片站在大眾的視角，充滿了情感，充滿了對“愛”的詮釋和對人生對夢想的追求。此次宇通“承載夢想，成就人生”，完全脫離了對產(chǎn)品的詮釋，整個品牌主張充滿了對人性的關(guān)懷，旨在引起人們心靈的共鳴。

    這一品牌主張的變化，表明作為客車行業(yè)龍頭的宇通客車，已經(jīng)脫離了中國客車競爭的第一階段——產(chǎn)品競爭，進入了將人性化作為品牌支撐點的“內(nèi)涵”競爭。

    品牌一旦獲得了“人性化”魅力，它就具有了強大的感染力，成為消費者情感的依托，會推動消費者對品牌產(chǎn)生情感皈依、價值認(rèn)同和自豪感，能夠牢固地培養(yǎng)消費者“指名認(rèn)購”的一生忠誠。同時，消費者在消費的同時，不但得到了產(chǎn)品的“功能”，還得到了精神上的“滿足”。這也是人們滿足溫飽后更高層次的精神追求。

    營銷人性化

    人性化不但讓商標(biāo)成為品牌，也讓銷售更為容易。

    營銷大師菲利普•科特勒說過，實驗室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場營銷中。他還說：“當(dāng)產(chǎn)品看起來越來越一樣時，市場營銷就應(yīng)當(dāng)是一種人性化的力量。”

    當(dāng)前客車競爭日益激烈，宇通的營銷層面也從關(guān)注直接客戶即客運公司，到更深一步地關(guān)注客戶的客戶，也就是終端乘客。營銷活動進而從純粹的商業(yè)活動，變成了一種精神上的溝通。

    事實上，今天的消費者甚至是專業(yè)的客運公司，面對空前豐富的客車產(chǎn)品和日益復(fù)雜的科技內(nèi)涵，已無法真正根據(jù)產(chǎn)品的性能比較來選擇所需的最佳產(chǎn)品。同時，現(xiàn)代科技迅速發(fā)展普及，對新產(chǎn)品模仿的周期大大縮短，一種產(chǎn)品想要在技術(shù)上、功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手也是比較困難的，傳統(tǒng)的、在性能上的標(biāo)榜已經(jīng)很難打動用戶的心。因而，以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，讓消費者對品牌產(chǎn)生一種喜愛的感受，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。以“人性化”主導(dǎo)的營銷很可能會演變成未來中國客車競爭的主旋律。

宇通“承載夢想，成就人生”廣告畫面

    對宇通而言，“承載夢想，成就人生”，不只是一句簡單的口號，而是表明宇通將更全面、更系統(tǒng)、更深刻地關(guān)注終端用戶的消費需求和情感訴求，致力于通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、更全面、更深刻地融入和影響廣大乘客的生活和情感。宇通，不但要讓乘客能夠體驗舒適安全快捷的旅程，更要讓乘客同時也獲得精神的愉悅和情感的交流。

    中國客車從幾年前就大量出口國外，然而，沒有一個中國產(chǎn)品能在世界上形成一種品牌的力量。很多中國客車都難以擺脫價格戰(zhàn)的陰影，每每當(dāng)國外客商選購中國客車時，中國各個廠家相互殺價，最后不但讓國外客商拿到低廉的價格，還有可能是沒有實力的中國產(chǎn)品出口到國外。如果中國的客車產(chǎn)品能夠在國際上打響品牌，而不僅僅是一個商標(biāo)，那么類似的惡性競爭也許就不會發(fā)生。特別要指出的是，在國際競爭中，只有品牌的力量才能給國外市場留下深刻印象，單純的產(chǎn)品不但會喪失利潤，也難以做到長久。

    如何才能在國際市場上打出品牌呢？也許還是那句話：只有打動消費者的心，才能稱之為品牌。我們都知道，耐克之所以風(fēng)靡全球，不僅僅因為其產(chǎn)品，更是那句讓多少人耳熟能詳?shù)?ldquo;Just do it”（事在人為）。阿迪達斯之所有成為全世界青少年甚至是中老年人的最愛，是因為一句“impossible is nothing”（一切皆有可能），在心底里激勵著每個人。

    誰能沒有夢想？宇通的夢想就是成就您的夢想。