國際管理大師湯姆·彼得斯說：“品牌是競爭的本質(zhì)。也只有品牌才能建立真正的競爭法則。”經(jīng)過了二十余載披星戴月的拼搏征程，在中華大地汽車市場呈現(xiàn)“百家爭鳴、百花齊放”的盛景時，中國本土的汽車生產(chǎn)商也將市場競爭的核心由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入品牌競爭。

　　品牌之變

　　10月31日，國內(nèi)“四大”車企之末的長安汽車(11.62,0.00,0.00%)集團在北京發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，發(fā)布四個新品牌標(biāo)識，在長安的新品牌戰(zhàn)略中，客車等商用車依然沿用原來的“草帽”標(biāo)，而微車、轎車等乘用車則啟用新的“V”形標(biāo)識，將重塑“科技創(chuàng)新，關(guān)愛永恒“的企業(yè)品牌核心價值。

　　一個月之前的9月28日，北汽集團在北京發(fā)布全新的、統(tǒng)一的集團品牌標(biāo)識，將“北”字作為設(shè)計的出發(fā)點，“北”既象征了中國北京，又代表了北汽集團，與集團全新的品牌口號“融世界 創(chuàng)未來”相輔相成。

　　8月28日福田汽車(23.60,0.00,0.00%)集團在京發(fā)布“鉆石”LOGO新圖形商標(biāo)，啟動福田汽車新品牌形象將伴隨福田的2020戰(zhàn)略走向新的目標(biāo)。

　　在國外的悍馬，水星，土星等汽車品牌相繼消亡，中國本土汽車制造商紛紛啟動全新的品牌標(biāo)識，與此同時，第三類汽車品牌廣汽本田的理念，上汽通用五菱的寶駿，東風(fēng)日產(chǎn)的啟辰也在今年或誕生或上市，意圖逐鹿中原。中國市場的品牌大戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

　　繼2007年國內(nèi)自主品牌長城、比亞迪、江淮、吉利等車企集體換標(biāo)后，國內(nèi)汽車行業(yè)的品牌建設(shè)也將進入關(guān)鍵時期，北京大學(xué)中國品牌研究中心主任王齊國教授對《中國聯(lián)合商報》表示，企業(yè)塑造品牌必須要以市場為導(dǎo)向，從形象、產(chǎn)品、渠道等方面來下功夫。

　　品牌之戰(zhàn)

　　長期以來，中國的汽車品牌在國際上已經(jīng)形成了“低端化、科技含量低”的形象，這一整體品牌形象對于中國的汽車行業(yè)立足國內(nèi)市場，走向國際市場的危害是顯而易見的。

　　當(dāng)今年中國汽車市場預(yù)計將達到1700萬銷量，仍然占據(jù)全球汽車第一市場寶座的時候，汽車品牌號召力正日益成為國內(nèi)外車企們競爭的必殺技：無論對于早已經(jīng)進入中國市場，欲實現(xiàn)品牌本土化定位的跨國車企，還是不滿足于停留在國內(nèi)市場，欲大力開拓海外市場的奇瑞和華晨等自主車企，都應(yīng)該立足當(dāng)前，著眼未來，重新審視和構(gòu)建新時期的汽車品牌定位!

　　長安集團在國內(nèi)微車市場的十余載的積淀，讓長安品牌在廣大民眾心中形成了特定的品牌號召力，可是在長安集團發(fā)展中高端汽車品牌時，靠經(jīng)濟型小車，微車積淀起來的強大品牌號召力就變成了一把雙刃劍，一方面給長安汽車在廣大民眾心中留下了較高的品牌知名度和口碑，但另一方面，將原有的微車品牌形象轉(zhuǎn)變成一個中高端汽車品牌，卻是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。長安汽車集團董事長徐留平表示，“未來的十年或者‘十二五’期間，品牌對于長安是非常重要的。”國內(nèi)的品牌意識已經(jīng)覺醒，實現(xiàn)品牌跨越也就勢在必行。

　　在國際上實現(xiàn)品牌跨越式升級的案例并不多。國內(nèi)紅旗、上汽榮威剛進入B級車品牌也充滿波折。汽車巨頭豐田也是經(jīng)歷二十年的磨難才擺脫低檔車的品牌形象。自汽車誕生以來，因為不適應(yīng)市場而被淘汰的汽車品牌和企業(yè)已經(jīng)達到數(shù)千個。

　　著名汽車分析師陳光祖對《中國聯(lián)合商報》表示，汽車的品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化的核心價值，消費者首先認(rèn)可你這個品牌才會去購買你這個品牌的車，品牌是一個雙方溝通與信任的紐帶。

　　2010年Interbrand公布的全球最佳品牌100強中，排行前列的豐田、奔馳、寶馬、本田、福特、大眾、奧迪等汽車品牌憑借其強大的品牌實力在全球市場叱咤風(fēng)云。而中國車企在今年蜂擁欲實現(xiàn)品牌發(fā)展的華麗轉(zhuǎn)身無疑為中國的汽車業(yè)的彎道超越提供了契機。

　　目前在國際上汽車品牌發(fā)展道路上主要有兩種模式：以大眾和通用為代表的多品牌戰(zhàn)略模式;以寶馬和本田為代表的單一品牌戰(zhàn)略模式。比亞迪走的是類似寶馬的單一品牌戰(zhàn)略，奇瑞和吉利走的是類似大眾的多品牌戰(zhàn)略。陳光祖表示，無論走什么品牌模式，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)、品牌所賦予的內(nèi)涵等等都是品牌號召力的決定因素。通用悍馬的品牌形象是馬力足，耗油量大，有“油老虎”之稱，在節(jié)能減排的大市場環(huán)境下，“油老虎”只能一步一步走向滅亡。大眾的捷達品牌馳騁華夏大地二十載老二不死，正是“皮實耐用，維修便捷”的品牌形象鑄就了捷達今年9月仍然能進入銷量十強。

　　反觀國內(nèi)汽車品牌，在豐田、本田、寶馬召回風(fēng)起云涌之時，仍然諱疾忌醫(yī)。試問本土車企有幾家召回過，難道他們的質(zhì)量和品質(zhì)好過布加迪威航?

　　二十年前中國的汽車品牌屈指可數(shù)，購車者沒有幾個選擇余地，而今天汽車品牌令人眼花繚亂時，鑄就強大的品牌實力也就成為在“物競天擇，適者生存”的市場法則下屹立不倒的秘籍。奔馳的高貴、寶馬的活力、沃爾沃的安全性這是民眾對這些品牌形象的最佳詮釋。在這些方面中國車企還有很多路要走。