國際金融海嘯席卷全球，中國也難幸免。在這場金融海嘯的沖擊之下，國內各大汽車企業(yè)的銷售業(yè)績在2008年都受到不同程度的影響，絕大多數(shù)企業(yè)的銷售目標沒有實現(xiàn)，利潤大幅度下降。而2009年年初，絕大多數(shù)企業(yè)又都下調了2009年的銷售目標，因為其對今年的市場預期普遍不看好。

  在這種情況下，為了振興我國的汽車產業(yè)，維持中國經濟的高速增長，國務院在2009年1月14日審議并原則通過了《汽車行業(yè)調整振興規(guī)劃》。規(guī)劃中提出，從2009年3月1日到12月31日，國家將安排50億元，對農民報廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3L以下排量的微型客車，給予一次性財政補貼。這意味著國家出臺力度空前的財稅政策鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”，據說補貼方案已經出臺，從3月1日起正式執(zhí)行。

  從2009年1月14日開始，國內媒體先后發(fā)表業(yè)內一些人士的觀點：這項政策的實施，將給微客和輕卡市場分別帶來近15%和10%的增長，而有些人的觀點則更加樂觀。但是，筆者則認為50億元補貼推動“汽車下鄉(xiāng)”的政策很有臨時“抱佛腳”的味道和嫌疑，它雖然對相關車輛的銷售業(yè)績會產生一定的積極影響，也會對廣大農村地區(qū)汽車的更新?lián)Q代起到很好的作用，從而在一定程度上實現(xiàn)農村地區(qū)車輛的產品升級，但其對今年相關車輛的銷售促進作用是有限的，相關車輛的銷售并不會象一些業(yè)內人士所預測的那樣會有較高的增長幅度。

影響“汽車下鄉(xiāng)”效果的諸多因素分析

  之所以說“汽車下鄉(xiāng)”這個政策有臨時“抱佛腳”的味道和嫌疑，是因為這個政策對相關車輛的銷售促進是有限的，這是因為：

1.農村的購買力有所提高，但購買汽車尚比較困難

  隨著國家惠農政策的實施和新農村建設的進一步推進，農民收入水平與生活水平在最近若干年內有了明顯的提升，農民的購買能力得到提高，農民的需求層次逐步呈現(xiàn)多樣化。廣大農村成為我國的新興市場。

  農村地區(qū)年人均可支配收入雖然提高很快，但額度并不算高，同時農村的支出也是比較大的，如子女教育支出、醫(yī)療支出、房屋建設支出等，這就使得農村地區(qū)家庭收入的結余較少。

  這個“新興市場”有諸多的消費特點，這些特點是長久以來形成的，有文化的沉淀，也有觀念上的沉淀，還有生活經歷上的沉淀。這些特點包括：(1)消費相對保守，支出精打細算；(2)農村消費者普遍是“看自己的口袋”花錢的，心中能夠承受的支出比例較低；(3)農村消費者很少有舉債消費的習慣，這樣其所能動用的資金就相對較少。

  通過以上分析，農村消費者有比較少的收入結余，而用這樣的結余的一小部分比例是購買不到汽車的。目前，由于購買力較低，農村地區(qū)購買汽車往往采取合伙經營的方式，幾個家庭共同出資購車，共享車輛的贏利。

2.農村車輛的使用用途和使用習慣發(fā)生變化，使得車輛的購買欲望下降

  農村用戶購買車輛主要就是為了賺錢，于是不管其購買微客也好，還是輕卡也好，車輛對于他們來說都是都是養(yǎng)家糊口、發(fā)家致富或者脫貧致富的工具，都是生產資料。這樣不同的車輛就有不同的用途和使用習慣了：對于微客來講，有載貨用途、載客用途或者兩者兼?zhèn)涞挠猛?；而對于輕卡來講，則主要是載貨用途，也有一定的載客功能(如雙排駕駛室的車輛)。

 車輛 的使用習慣也會發(fā)生如下主要變化：(1)月行駛里程有所增加；(2)車輛運營范圍擴大，單程運輸?shù)男旭偫锍毯托旭偘霃蕉加兴黾樱?3)對于輕卡和用于貨物運輸?shù)奈⒖投?，其運輸?shù)呢浳锓N類會發(fā)生很大的變化；(4)行駛的道路類型也會發(fā)生一定的變化。

  根據筆者多年對汽車行業(yè)及其消費者的了解，將車輛作為生產資料的用戶在購買車輛之前就十分明確車輛的具體用途，在購車過程中根據用途來選擇適合用途的車輛。這是商業(yè)用途的汽車用戶所具有的十分典型的汽車消費特點。

  正是這個特點，導致汽車消費者在消費過程中多了些許理性，少了些許盲動。于是對于那些報廢三輪汽車和低速貨車而換購輕型卡車的用戶來說，由于車輛用途和車輛使用習慣發(fā)生了顯著的變化，這種變化會給車主的車輛經營造成很大程度的不適應。

  如果車主不能盡快適應這種變化，就會影響車輛的贏利能力，甚至會造成車輛運營的虧損，這種經營狀況會在農村地區(qū)進行傳播，從而形成一定的輿論導向，使得一些潛在消費者更加慎重考慮車輛的購買和經營，于是一些潛在消費者就會取消購車計劃。

  3.渠道的建設和規(guī)范不可能一步到位，使得車輛的購買和維修保養(yǎng)存在諸多的不方便，這也抑制了農民的購車欲望

⑴渠道建設一般分成如下步驟：

步驟一，經銷商和服務站的招募；

步驟二，經銷商和服務站的選擇；

步驟三，經銷商和服務站硬件設施的建設和軟件體系的搭建；

步驟四，經銷商和服務站的開業(yè)。

⑵在渠道的建設過程中，經銷商和服務站軟件體系的搭建是最重要的，也是最不容易。

  設施的建設尚需要時間，軟件體系的搭建則更加需要時間。一般來說，經銷商和服務站軟件體系包括如下內容：(a)核心人員的能力，經銷商銷售人員和服務站服務人員的能力；(b)人員數(shù)量，需要足夠的人員；(c)財務能力；(d)內部管理和控制能力，是否有完善的管理制度等；(e)經營能力。這些能力最終導致經銷商和服務站的贏利能力和贏利水平，也最終決定了企業(yè)渠道的穩(wěn)定性(因為渠道成員不贏利，就會脫離渠道)。

對渠道的成熟管理和控制也需要時間，農村地區(qū)的渠道與企業(yè)的傳統(tǒng)渠道有許多明顯的區(qū)別(如經營規(guī)模的差別、資金實力的差別和經營能力的差別等等)，這就需要企業(yè)要針對農村的具體特點來建設和管理渠道，規(guī)范渠道成員的行為，對渠道成員進行必要的支持，但這些也是需要時間的。

  總之，渠道是企業(yè)和用戶之間產生聯(lián)系的紐帶，但這種紐帶的作用不是一朝就能夠完成的。渠道不是完成硬件建設就算成形了，其成員必須對用戶產生足夠的吸引力和信任感，這樣的渠道才能在車輛的銷售過程中和服務過程中發(fā)揮其應有的作用。

4.車輛成本增加明顯，車輛運營收入存在瓶頸，抑制農民的購車欲望

  左表所示的是農用車與微客或輕客在費用支出方面的差別。由此可見，農民使用微客或輕卡后，費用支出增加明顯，其中差別巨大的費用主要有燃油費用、維修保養(yǎng)費用、配件費用、交通罰款和折舊費用等。這樣情況下，如果沒有足夠的收入來源，農民所購買的微客或輕卡就不是養(yǎng)家糊口的工具了，而是一個“燙手的山芋”了。所以，除非農民對車輛的運營收入有比較好的預期，否則其不會下定決心來購買相關車輛的。

  農村用戶在車輛使用方面存在收入的瓶頸，特別是那些以前使用三輪汽車和低速貨車的用戶，由于貨運機會的取得和獲取貨運信息的渠道發(fā)生了本質性的變化，而自己要適應這種變化是需要時間的，這是觀念的問題、眼界的問題和能力的問題，也是心里承受能力的問題。如果這個問題沒有解決好，在車輛的運營過程中，貨運機會就會比較少。于是車輛的運營收入就會少，而收入少到一定程度時，車輛就會虧損。

  成本增加了，而收入則不能在很大程度上增加，車輛運營面臨虧損，就會降低車主繼續(xù)經營的熱情。而這種狀況在農村地區(qū)很容易形成心理上的暗示，從而降低消費者的車輛運營贏利的心里預期，進而影響消費者的購車熱情。

5.農村道路路況還有待提升，束縛車輛的使用

  國家“村村通”政策的實施以來，我國廣大農村道路經過多年的建設得到了快速發(fā)展，道路情況實現(xiàn)很大的改善。農民的出行比以前方便多了、順暢多了！農民的出行比以前頻繁了，農村地區(qū)的貨運需求也提高了，這對車輛的需求增多了，也促進了車輛在農村的銷售。

  但目前有相當一部分農村地區(qū)的道路狀況僅僅是實現(xiàn)了“村村通”，與以前相比道路狀況雖然有很大程度的提高，但在農村進行“村村通”道路的建設時，有時為了降低投入，一般采取如下對策：一是降低路面厚度，從而降低路面的使用壽命；二是降低道路的寬度，使得路面過于狹窄。這就使得車輛在行駛過程中的錯車和超車遭遇困難，使得寬度比較寬(如寬度大于1.5m)的車輛不能適應農村的道路狀況。而對于輕卡產品而言，相對比較寬的車輛往往是真正意義上的汽車，而相對比較窄的產品則既可以上汽車牌照，也可以上農用車牌照，而且這種產品的技術含量比較低。

  而在一些經濟落后的農村地區(qū)，柏油路或水泥路的普及率還有待提升。在這些地區(qū)，這樣的道路狀況在一定程度也會制約“汽車下鄉(xiāng)”。

汽車企業(yè)該如何應對農村市場的競爭挑戰(zhàn)

  “汽車下鄉(xiāng)”是大勢所趨，國家鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”政策是適應這個趨勢而出臺的，同時政策也促進和強化了這個趨勢。于是相關企業(yè)就應該利用政策所帶來的正面效應，積極推動“汽車下鄉(xiāng)”，提升自身的市場競爭能力，實現(xiàn)自身銷售業(yè)績的提升。這時，相關企業(yè)應該進行如下工作：

其一，進行必要的市場調查，了解農村的用車需求。

我國農村面積幅員遼闊，經濟發(fā)展水平和道路路況參差不齊，各地區(qū)農民消費心理也存在較大的差異。這就決定了企業(yè)需要進行必要的市場調查，真實了解農村汽車市場消費的第一手資料，以便開展更有針對性的產品研發(fā)和市場營銷工作。

其二，開展針對農村用戶的購車信貸業(yè)務，降低購車門檻。

當前許多農村地區(qū)汽車消費信貸還存在門檻高、手續(xù)繁、利率高等問題，嚴重制約了當?shù)仄囅M市場的發(fā)展。汽車企業(yè)可以通過聯(lián)合地方農村信用社和當?shù)卣哟髮?ldquo;汽車下鄉(xiāng)”過程中的信貸支持，從而降低農村地區(qū)的購車門檻。

其三，加強渠道的下沉工作，方便農村用戶購車，提高售后服務的瓶頸效應，這是一項系統(tǒng)工程。

1.企業(yè)要想在農村市場獲得快速穩(wěn)定發(fā)展，務必加強渠道下沉的工作，方便用戶購車和用車的便利性。針對農村汽車消費市場的特性，企業(yè)在渠道建設方面可以做一些創(chuàng)新嘗試，比如利用或借助摩托車的現(xiàn)有渠道來提高產品與用戶的接觸的方便性，有利于車輛的銷售。

2.企業(yè)加強在縣鄉(xiāng)級建立服務網點，方便用戶車輛的維修和保養(yǎng)，要積極培訓服務人員，提高服務的專業(yè)性和服務的質量。同時加強配件的供應。最終實現(xiàn)能夠在服務價格、服務質量和服務時間等方面讓用戶滿意，解決用戶購車的后顧之憂。

3.加強渠道的管理工作，逐步形成合理的渠道管理制度，規(guī)范渠道的經營行為。

其四，針對農村用戶開展形式多樣的產品推廣工作，提高自身產品對農村用戶的吸引力。

  企業(yè)應該針對廣大農村潛在用戶開展形式多樣的產品宣傳推廣工作，比如制作廣大農民易于接受的廣告作品；強化產品巡展力度，加強目標區(qū)域內農民對車輛性能、盈利能力、產品品牌等方面的了解，讓他們對產品產生足夠的信任和興趣。

  企業(yè)應該積極開展貼近農村生活的營銷活動，如開展技術專家進行免費車輛檢測和車輛保養(yǎng)活動；針對已購車用戶和潛在用戶，開展系列已用車輛發(fā)家致富的現(xiàn)場講座，提高產品對農村用戶的吸引力；在農村地區(qū)要充分發(fā)揮和依靠口碑宣傳的良好效果，吸引潛在用戶購車。

  總之，汽車下鄉(xiāng)過程中，單純依靠50億元財政補貼是達不到預定的效果的，汽車企業(yè)只有充分利用這個政策所帶來的市場機會，因勢利導，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求，才會使得自己受益，才會提高國家政策的執(zhí)行效果和實行的初衷。這樣，在“汽車下鄉(xiāng)”過程中，汽車企業(yè)要做許多基礎工作，也要在營銷方面加以創(chuàng)新，這是一項系統(tǒng)工作，不是一蹴而就的。但愿汽車企業(yè)能夠善待這樣機會，使自己成為“汽車下鄉(xiāng)”的勝利者和受益者。