2009年經(jīng)濟環(huán)境錯綜復雜，客車業(yè)出現(xiàn)了前所未有的大蕭條，主流企業(yè)的銷售都出現(xiàn)了較大的下滑，二三線企業(yè)更是步履蹣跚。我們講“危機”也可以認為是“危中尋機”，于無路處辟蹊徑，為了實現(xiàn)這樣美好的愿望，我們需要正確的策略。

    如何正確“彎道超車”

    蕭條時期的企業(yè)會有不同的戰(zhàn)略選擇，有的企業(yè)選擇加大品牌宣傳，希望拉動銷售；有的企業(yè)偃旗息鼓保持體力，希望安全渡過冬天。筆者認為健康的企業(yè)應該越蕭條越營銷，品牌營銷是市場突圍的利器，蕭條是企業(yè)扎實練功打基礎的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現(xiàn)在很多企業(yè)都在講“彎道超車”，這是勇敢者的想法，但是我們更需要的是正確的超車策略。在紛繁復雜的環(huán)境下，企業(yè)品牌營銷需要理性的思考框架。

    2009年的市場蕭條并沒有讓客車企業(yè)動搖對品牌建設的決心，但是相對緊張的財力卻讓市場沒有象以往一樣出現(xiàn)品牌趕集的現(xiàn)象，多數(shù)企業(yè)都選擇了低調(diào)和務實。筆者對2009年前五個月的客車企業(yè)的品牌表現(xiàn)做出了以下三點概括：

    一、品牌宣傳投入出現(xiàn)了總量下降的趨勢，但是廣告和公關活動卻各有不同表現(xiàn)。多數(shù)企業(yè)的廣告投入銳減，公關活動基本持平或略有下降，一些二線企業(yè)公關活動加強。

    二、品牌宣傳創(chuàng)新不足，“XX之旅”充斥各種媒體。一直以來在客車業(yè)存在這樣的觀點，就是把品牌傳播看成是品牌建設，一提到品牌人們首先想到的就是賣點，在客車業(yè)“節(jié)油”、“安全”這些產(chǎn)品的基本要素都成了品牌訴求，而且長年不變，根本不顧及客戶需求的全面性。

    三、一些二三線企業(yè)品牌意識覺醒。在2009年的品牌活動中，除了傳統(tǒng)的“三龍一通”之外，我們還看到了黃海、少林等企業(yè)的身影，這是企業(yè)市場意識的進步，值得肯定。但是筆者也希望這些企業(yè)在向前面企業(yè)學習的時候，要有所為有所不為，企業(yè)環(huán)境不同，市場地位不同，經(jīng)歷時期也有所不同。品牌是有個性的，簡單的復制是不能達到預期目標的。

    在探討品牌營銷策略前，我們有必要了解一下金融危機對客車市場帶了三個明顯的變化：一是客戶自身經(jīng)營受到影響，新車購置計劃推遲，金融危機對旅游業(yè)和客運業(yè)的影響在各地雖然表現(xiàn)程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹慎，客戶對經(jīng)濟發(fā)展預期缺乏充足信心，謹慎度日壓縮開支成為很多企業(yè)的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對于品質(zhì)和服務的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。

    高效的品牌營銷策略

    蕭條期的品牌營銷策略一方面要與企業(yè)整體的長期戰(zhàn)略相匹配，不要輕易改弦易章；另一方面也要考慮現(xiàn)時環(huán)境情況，追求精度和深度，提高營銷效率。筆者在此提出四點建議：

    一、品牌傳播要靠渠道創(chuàng)新來提高傳播效率，而不是在只靠“XX之旅”之類的集成式傳播。品牌傳播要依靠企業(yè)營銷渠道的終端優(yōu)勢實現(xiàn)點對點的精準傳播。營銷終端一般是指客戶購買產(chǎn)品的場所，營銷終端包括消費品市場中常指的商場超市，也包括一些業(yè)務員上門推銷，我們客車行業(yè)的營銷終端主要是指與客戶的接觸點，這個點可能是一個人，也可能是一輛車，或者是一次座談等等。我們指的傳播是能通過媒介(媒體)來向特定的人群傳達產(chǎn)品或品牌信息，其實終端傳播并沒有偏離這個概念，只是媒介變了。國內(nèi)企業(yè)在這方面做得最好的是海爾，他們的服務人員在和客戶的交流中始終保持著一種海爾特有的品牌特征，他們客服人員會通過電話不斷與客戶溝通了解服務進展和相關服務規(guī)范，讓客戶在消費中有一種安全感和受尊重感，這種在終端活動中表現(xiàn)出來的品牌特征是最具有感染力的。客車業(yè)在這個方面還有很多不足，服務的規(guī)范化和品牌化還有比較大的差距。

    二、加強產(chǎn)品營銷企劃，提高產(chǎn)品開發(fā)的精準性，實現(xiàn)品牌落地。很多企業(yè)把品牌看成是獨立于產(chǎn)品、服務之外的，一方面產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷，市場適應性不強；另一方面卻大談品牌建設，讓品牌成為空中樓閣。這種對品牌的無知，導致了企業(yè)資源的大量浪費。品牌的基本目的是要為營銷服務，如果品牌不能實現(xiàn)有效落地，不能通過產(chǎn)品、服務實現(xiàn)品牌的識別功能，那么品牌就失去了實際意義。品牌落地過程的缺失在國內(nèi)客車企業(yè)中也普遍存在。近年來，很多企業(yè)都在極力塑造品牌核心和產(chǎn)品賣點，“節(jié)油”、“耐用”、“安全”等等成為行業(yè)各媒體的關注和報道的關鍵詞，傳播做得非常到位，但是通過客戶調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)，客戶認同和接受程度遠遠低于企業(yè)自己的宣傳?？蛻粜枰畔⒌挠行鞑?，但是理性購買的客戶更需要產(chǎn)品和品牌的價值體驗。品牌落地是為了讓品牌在客戶心中生根，有效的品牌落地策略是企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略的關鍵。在國內(nèi)客車企業(yè)中，品牌落地策略實施比較成功的是宇通，他們在產(chǎn)品品牌形象設計、產(chǎn)品技術特性設計方面遠遠走到了其它企業(yè)的前面，對宇通品牌的提升起到了有利地促進作用。象熱管理技術的品牌化宣傳，加深了客戶對宇通品牌的技術水準的理解。

    三、客車企業(yè)要樹立品質(zhì)品牌而非形象品牌?，F(xiàn)在企業(yè)都很重視企業(yè)形象，但是客戶往往是通過產(chǎn)品和服務認識企業(yè)的，而不是企業(yè)宣傳的形象。現(xiàn)在是品牌過盛的時代，品牌差異化是相當難的事情，特別是在工業(yè)品和一般消費品領域，更是難上加難，一些為了突出自己的品牌差異性，大打品牌形象，事實上客戶對品牌的差異性的認知是來源于企業(yè)的品質(zhì)品牌而非形象品牌，包括客車產(chǎn)品在內(nèi)的任何產(chǎn)品的品質(zhì)都是構成品牌的基本價值。而現(xiàn)實的企業(yè)往往看不到這一點。在客車行業(yè)中，重視形象品牌忽視品質(zhì)品牌的現(xiàn)象是比較普遍存在的。

    四、以系統(tǒng)的力量驅動品牌建設，通過企業(yè)內(nèi)部品牌經(jīng)營體系實現(xiàn)內(nèi)涵式增長，用管理推動品牌的建立。在客車業(yè)中品牌管理還相當落后，多數(shù)企業(yè)還不能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部品牌資源的有效整合，做品牌還在靠創(chuàng)意，靠賣點，當大家都在“安全、節(jié)油、耐用”這幾個詞上較勁的時候，你有沒有考慮過有多少客戶會真正關注和相信？“三人成虎”的理論并不適合客車市場。在市場蕭條的時候，反思一下企業(yè)的品牌經(jīng)營體系也許更為重要。

    最后想說明一下，品牌建設需要錢嗎？需要，但是上面筆者給出的四點建議事實都不需要有太大的投入，需要的是企業(yè)對品牌的正確認知。

    巴菲特說，只有當潮水退去時，我們才知道誰是裸體的。世道好的時候，大家都在賺錢，因為市場的有限，各種競爭手段無所不用其極，大企業(yè)希望洗牌，小企業(yè)希望平等，市場格局難有大的改觀，品牌的作用也不易顯現(xiàn)。但是當經(jīng)濟大潮周期性退去的時候，市場的自潔行為也開始運行，品牌的力量將成為企業(yè)渡過危機并且健康成長的重要因素。