對(duì)宇通市場(chǎng)營(yíng)銷部的孫巍來(lái)說(shuō)，今年是格外忙碌的一年，尤其是從4月份以后。今年4月22日，首屆全國(guó)交通運(yùn)輸行業(yè)“宇通杯”機(jī)動(dòng)車駕駛員節(jié)能技能競(jìng)賽正式展開?！镀囉^察》記者在浙江站比賽上見到了孫巍，身為這一活動(dòng)的具體執(zhí)行者之一，四處奔波的疲勞沒(méi)能掩蓋他眼中透出的激情，“我們這幾個(gè)競(jìng)賽組織人員幾個(gè)月以來(lái)一直是這樣，每到一站趕緊開會(huì)布置比賽，比賽結(jié)束后就開著車出發(fā)去下一站，因?yàn)?月份就要總決賽了，時(shí)間很緊。”“宇通杯”在4月份啟動(dòng)，5月至8月由各地區(qū)舉辦預(yù)賽選拔推薦參加決賽的選手，然后進(jìn)行各區(qū)域的決賽，最終9月中旬在鄭州舉行全國(guó)總決賽。

    今年8月18日，浙江全省11個(gè)地市的22名客運(yùn)企業(yè)一線駕駛員聚集在杭州市桐廬縣，“宇通杯”浙江站的決賽在這里舉行。還不到早上6點(diǎn)，孫巍已經(jīng)來(lái)到發(fā)車地點(diǎn)。為了在一天時(shí)間內(nèi)讓22名選手全部完成比賽，早上6點(diǎn)比賽正式開始。主辦方對(duì)比賽時(shí)間進(jìn)行限制，選手需要在55分鐘內(nèi)跑完約50公里的賽程回到出發(fā)地點(diǎn)，通過(guò)儀器計(jì)算油耗計(jì)入成績(jī)。“我們這個(gè)儀器通過(guò)油量測(cè)量?jī)x結(jié)合衛(wèi)星定位系統(tǒng)，不但可以計(jì)算選手駕駛中的耗油量，還能通過(guò)駕駛軌跡幫助選手分析油耗增多的原因。”孫巍對(duì)《汽車觀察》記者說(shuō)。操作這樣的競(jìng)賽孫巍并不是新手，宇通“價(jià)值連城”節(jié)油精英賽已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩年，2008年全年，“價(jià)值連城”活動(dòng)共有71家企業(yè)9300余人參加。

    進(jìn)化之路

    如果從“價(jià)值連城”活動(dòng)再往前追溯，還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)名為“耐用是金”的活動(dòng)。2005年6月23日，宇通宣布正式啟動(dòng)“耐用是金”萬(wàn)里巡活動(dòng)。于是一條清晰的脈絡(luò)出現(xiàn)在眼前，從2005年的“耐用”到2007年的“價(jià)值”，宇通已經(jīng)完成了營(yíng)銷主題的一次進(jìn)化，今年的“宇通杯”標(biāo)志著第二次進(jìn)化的發(fā)生，只不過(guò)這次進(jìn)化的遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷主題那么簡(jiǎn)單。

    從名稱上可以看出，“‘耐用是金’萬(wàn)里巡”本身就是一個(gè)客車產(chǎn)品巡游展示活動(dòng)。這樣的巡展活動(dòng)在客車企業(yè)中不乏類似案例。大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、蘇州金龍的“海格安全大講堂”、廈門金旅的“誠(chéng)信行動(dòng)”、中通客車的“360º科技節(jié)能神州行”、申龍客車的“平安中國(guó)行”活動(dòng)等等，這些營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都在貫徹一個(gè)營(yíng)銷思路：把產(chǎn)品送到客戶面前。這些活動(dòng)的形式基本上有章可循：活動(dòng)期間，巡展團(tuán)隊(duì)按照預(yù)先設(shè)定的路線，將新產(chǎn)品送到目標(biāo)客戶面前，由技術(shù)人員和市場(chǎng)人員為客戶進(jìn)行重點(diǎn)講解，并聽取反饋意見。各個(gè)客車企業(yè)展開巡展活動(dòng)的時(shí)間前后不一，1999年就有客車企業(yè)的巡展活動(dòng)出現(xiàn)。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的巡展?fàn)I銷可以算是客車企業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新的第一階段，從原來(lái)的被動(dòng)式廣告營(yíng)銷陸續(xù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的走出去營(yíng)銷。

    但是時(shí)至今日被人們所津津樂(lè)道的一些營(yíng)銷活動(dòng)，卻都在努力擺脫產(chǎn)品巡展的套路。提起海格客車，很多在客運(yùn)行業(yè)工作的朋友可能會(huì)對(duì)這樣一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)耳熟能詳：“海格安全大講堂”。這個(gè)在2008年啟動(dòng)的全國(guó)性活動(dòng)將蘇州金龍主打的安全牌高高掛在了全社會(huì)安全意識(shí)的旗桿上。需要注意的是，這個(gè)活動(dòng)和宇通“價(jià)值連城”相似，同樣位于客車企業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新的第二階段。在這一階段，營(yíng)銷活動(dòng)變得更為主動(dòng)，從“技術(shù)人員和市場(chǎng)人員為客戶進(jìn)行重點(diǎn)講解”進(jìn)化為“客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的立體的體驗(yàn)”，并且體驗(yàn)的范圍也從客戶企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)擴(kuò)大到產(chǎn)品的具體使用人員，并且還有向社會(huì)大眾擴(kuò)大的趨勢(shì)。宇通的“價(jià)值連城”是這一階段營(yíng)銷活動(dòng)的典型，“與過(guò)去所舉辦的活動(dòng)相比，‘價(jià)值連城’最大的特點(diǎn)就是停不下來(lái)了。”這個(gè)受到客運(yùn)企業(yè)追捧的活動(dòng)是宇通市場(chǎng)營(yíng)銷部的驕傲。然而今年的“宇通杯”節(jié)能競(jìng)賽更值得宇通市場(chǎng)營(yíng)銷部驕傲，從今年4月份啟動(dòng)以來(lái)，“宇通杯”覆蓋了全國(guó)各省、市、自治區(qū)的市、縣、鄉(xiāng)、村五級(jí)行政機(jī)構(gòu)，約50萬(wàn)家企事業(yè)單位。這在客車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)到了一個(gè)前所未有的規(guī)模，而讓“宇通杯”晉升為客車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新下一階段的一個(gè)重要因素是國(guó)家交通運(yùn)輸部的參與。作為“宇通杯”主辦方，交通運(yùn)輸部通過(guò)調(diào)動(dòng)各級(jí)地方運(yùn)輸運(yùn)管部門的力量，使得這個(gè)原本是企業(yè)營(yíng)銷策劃的活動(dòng)得以在全國(guó)范圍內(nèi)順利展開。在這個(gè)客車企業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新的新階段，企業(yè)進(jìn)一步增加了自己品牌特征和產(chǎn)品特征的社會(huì)公益性，特別是通過(guò)和政府職能部門的合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌宣傳和社會(huì)公益事業(yè)的結(jié)合。

    點(diǎn)石成金

    有人會(huì)說(shuō)，“宇通杯”這個(gè)活動(dòng)屬于機(jī)緣巧合，是宇通的營(yíng)銷點(diǎn)正好切合了交通運(yùn)輸部節(jié)能減排的規(guī)劃目標(biāo)，所以才有了“宇通杯”的誕生。外部環(huán)境的作用不可小視，而內(nèi)在因素才是主導(dǎo)事件發(fā)生的原因?？蛙嚻髽I(yè)的營(yíng)銷點(diǎn)各有千秋，大金龍的“客車專家”、廈門金旅的“誠(chéng)信”、蘇州金龍的“安全”、恒通的“燃?xì)饪蛙噷＜?rdquo;等等，每個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)都從不同的角度對(duì)自己的客車產(chǎn)品進(jìn)行詮釋，以得到客戶的認(rèn)可。

    “營(yíng)銷點(diǎn)的選擇是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人關(guān)雪峰對(duì)《汽車觀察》記者說(shuō)。有些營(yíng)銷點(diǎn)需要客戶進(jìn)行多步思考，而有些只需要一步。以廈門金旅的“誠(chéng)信“為例，客戶會(huì)經(jīng)歷“誠(chéng)信”——“質(zhì)量好”、“服務(wù)好”——“購(gòu)車后續(xù)成本少”——“節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本”的思考過(guò)程，而蘇州金龍的“安全”，客戶要經(jīng)歷“安全”——“質(zhì)量好”、“發(fā)生事故幾率小”——“避免人員傷亡”、“減少公司損失”——“節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本”的思考過(guò)程，相比之下，宇通的“價(jià)值”營(yíng)銷點(diǎn)傳遞的“節(jié)油”概念，客戶理解起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，所經(jīng)歷的思考過(guò)程是“節(jié)油”——“節(jié)省油費(fèi)投入”——“節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本”。各種營(yíng)銷點(diǎn)都具有自己的獨(dú)到之處，但是讓客戶思考過(guò)程相對(duì)較短的營(yíng)銷點(diǎn)無(wú)疑更容易被人理解。“客運(yùn)企業(yè)最關(guān)注的是利潤(rùn)，而這與油耗成本是緊密相關(guān)的。把節(jié)油作為自己品牌的宣傳重點(diǎn)，對(duì)于客運(yùn)企業(yè)的誘惑無(wú)疑是巨大的。”關(guān)雪峰很看好簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷策劃。

    “政府效應(yīng)”

    進(jìn)化后的“宇通杯”，還具有其他客戶企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所不具備的一個(gè)特點(diǎn)：在交通運(yùn)輸部的主導(dǎo)下，各地區(qū)交通運(yùn)管部門成為“宇通杯”各分站賽的直接主辦方，因此在“宇通杯”活動(dòng)上，除了客運(yùn)企業(yè)代表，還可以見到很多當(dāng)?shù)卣块T的領(lǐng)導(dǎo)。浙江省交通運(yùn)輸廳機(jī)動(dòng)車輛管理處的陳志順是此次“宇通杯”浙江站比賽的總裁判長(zhǎng)：“通過(guò)這次活動(dòng)，我們對(duì)宇通企業(yè)有了更進(jìn)一步的了解，節(jié)能競(jìng)賽這樣的活動(dòng)我們之前也在辦，這次有部里的文件下來(lái)，我們今后還要加大節(jié)能減排的工作力度。”當(dāng)然，要想通過(guò)政府部門的參與直接打開市場(chǎng)是不現(xiàn)實(shí)的，但是有政府部門主導(dǎo)的活動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌宣傳的作用不可小視。“不僅是在中國(guó)，世界各地都是這樣，政府在做的事大家都會(huì)跟風(fēng)，這是一個(gè)指向性的問(wèn)題。”關(guān)雪峰如此分析，每個(gè)企業(yè)都希望自己的營(yíng)銷活動(dòng)影響力擴(kuò)大，而政府的參與無(wú)疑讓這一目標(biāo)得以充分實(shí)現(xiàn)。

    客車市場(chǎng)具有與乘用車市場(chǎng)不同的特點(diǎn)，客車產(chǎn)品的客戶們不可能像乘用車消費(fèi)者那樣四處奔走挑選。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，靈活多樣的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑成為客車企業(yè)搶占市場(chǎng)的最好武器。從本世紀(jì)初至今，客車企業(yè)大多經(jīng)過(guò)兩次營(yíng)銷方式進(jìn)化，進(jìn)入讓客戶全方位體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌文化的階段，而像宇通這樣的企業(yè)，在市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，又得到和國(guó)家相關(guān)部委合作的機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷活動(dòng)影響力方面產(chǎn)生了鶴立雞群的效果。但是需要看到，其他客車企業(yè)也沒(méi)有原地踏步，安凱的體育營(yíng)銷、亞星的活力營(yíng)銷以及黃海與天津衛(wèi)視合作進(jìn)行的“音樂(lè)大巴巡游“活動(dòng)都在蓬勃開展，這是對(duì)原有圍繞客車產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷思路的一次突破。在搶占營(yíng)銷高地的道路上，宇通也強(qiáng)大得并不孤獨(dú)。