2009年12月5日，上海天馬山專業(yè)賽車場，一段賽道被專門區(qū)隔開來，兩旁站了許多身著統(tǒng)一紅色賽車服的圍觀者。當天3、4級的寒風幾乎能把人吹透，卻沒能影響他們觀看賽道內(nèi)表演的好興致。賽車手劉奕、孫強和朱昱、俞小西各自駕駛一輛東風風神S30兩兩相對呼嘯而過，隨后齊刷刷180度正向甩尾掉頭，動作一氣呵成，干凈利落。

    作為東風風神S30“我是車王”全國操控大賽邀請的教練，4位年輕的賽車手以這樣的方式在決賽站上海作最后一站的告別表演，此前的兩個多月間，他們已隨東風風神從北到南，由東到西轉(zhuǎn)戰(zhàn)了8地，而那些身著紅色賽車服的圍觀者則是8站比賽的晉級者，天馬山的專業(yè)賽道成為他們決出全國車王的最終比賽地。

    最有戲劇性的事情實際發(fā)生在半個月后的12月19日。這一天，曾在亞洲房車精英挑戰(zhàn)賽獲巾幗杯的俞小西和她老爸一起，在東風風神北京中冀樂業(yè)亦莊的專營店，將兩輛東風風神S30開回了家。

    從9月1日起，擔任了兩個多月操控大賽教練工作的俞小西將購車理由歸為“操控性很棒，空間比較大，外觀時尚，性價比高”，而這些恰與東風風神“我是車王”操控大賽的訴求點全部諳合。

    對于對營銷極度敏感的東風乘用車副總經(jīng)理李春榮來說，俞小西購車簡直是個意外之喜——專業(yè)賽車手、大賽教練、每站必有的操控特技表演，不需要任何溢美之詞，俞小西的行為本身就是對東風風神S30操控和品質(zhì)一個可遇不可求卻極具說服力的活廣告。

    事實上，俞小西只是這次操控大賽中被感染的諸多受眾中的一個典型個例，從9月1日到12月5日，這次歷時兩個月、途徑9個城市、全程接近兩萬公里的體驗式營銷活動把1萬多人直接吸引到賽事之中，現(xiàn)場觀眾達到4萬多人，收集到的意向客戶資料有619份，這其中有190人直接下了訂單，而報紙、雜志、電視臺傳統(tǒng)媒體的參與以及論壇、博客等網(wǎng)絡工具的運用將這一傳播效果進一步放大，影響人群超過百萬。

    表面看來，操控大賽的想法似乎平淡無奇，體驗營銷的方式也早已不新鮮，行業(yè)內(nèi)也并不缺乏以此為主題的先例，但細細梳理卻會發(fā)現(xiàn)，這些活動大都有個通病——浮漂感、形式化，擺起面孔而缺乏真正與普通消費者的深入溝通，最終企業(yè)花費不菲，效果卻并不理想。

    現(xiàn)實中的李春榮行事果斷，擅長發(fā)掘汽車營銷新點子和組合打法并不乏成功案例，這一次，他決定在東風風神操控大賽中把那些看似常規(guī)的環(huán)節(jié)組合在一起，差異化則放在執(zhí)行層面，他希望團隊能把每一個環(huán)節(jié)都認真做實，使其成為真正貼合消費階層的群眾性運動，而非只是企業(yè)與媒體間的互娛互樂。

 
    現(xiàn)在看來，東風風神S30“我是車王”操控大賽選擇了一種最適合東風風神品牌形象的可操作的方式，它通過線上線下等立體化多維度的打法將媒體、經(jīng)銷商、大眾、專家、專業(yè)車手、技術人員等多重資最大限度地調(diào)動起來，同時以更具親和力的形象同步擴展知名度和美譽度，甚至直接促成了銷售。2009年圣誕前夕，上市5個月的東風風神S30已經(jīng)提前完成全年1.8萬輛的銷售目標。

    汽車營銷界總是叫嚷苦無靈感，其實很多時候，整合已有的營銷手段比制造令人咋舌的噱頭更合適、更有效。這一次，李春榮和他的團隊顯然找對了方式。

    為什么是操控

    2007年6月，從美國MIT學成歸來的李春榮重返東風，被派到東風自主品牌乘用車項目組，面對僅有5個人、尚未掛牌的市場銷售部，李做的第一件事情就是為其組建營銷團隊，到2009年初，這支隊伍已壯大至5個分部、90多人。

    一年半的時間內(nèi)，這支團隊經(jīng)過反復琢磨、開會、論證，在2009年3月26日，東風乘用車自主品牌“東風風神”正式發(fā)布，從容進取、品質(zhì)生活是它的主張。

    彼時，東風乘用車的研發(fā)設計部門與市場銷售部同樣忙碌，這家對產(chǎn)品質(zhì)量尤為看重的企業(yè)希望東風風神S30在上市之前，把操控性與舒適性、動力性與經(jīng)濟性調(diào)教到最佳狀態(tài)。

    研發(fā)設計人員把提高操控性能融入到對懸架的設計中去，對彈簧、穩(wěn)定桿、減震器等進行研究，在前后懸架的剛度、側(cè)傾剛度的匹配做了大量工作，又通過對輪胎胎壓的優(yōu)化，調(diào)整車輛橫擺穩(wěn)定性和舒適性。

    盡管由于歷史傳承，消費者對“東風”和“風神”各自并不陌生，盡管這家公司內(nèi)部對其品牌形象已經(jīng)有足夠清晰的定位，但“東風風神”作為一個新晉品牌，在消費者那里依然只是個形象模糊的概念。

    也是從這個時候起，李春榮和他的團隊進入最艱苦的營銷策劃階段，他們思索用什么樣準確的營銷手法把東風風神品牌和產(chǎn)品的訴求點傳遞出去。最終得到的結(jié)論是，東風風神將把品質(zhì)的訴求通過“操控”這個點向外傳播，以真實可觸的體驗式營銷，加大與終端消費者接觸的力度，傳遞自己的整體形象。

    “外觀、內(nèi)飾和價格都是可觸可感，安全和操控性是更內(nèi)在的東西，最能體現(xiàn)東風風神S30產(chǎn)品品質(zhì)，更何況，東風在操控性能有很好的傳承，東風EQ140越野卡車、東風“猛士”軍車在汽車在操控性上的成功，為風神S30的研發(fā)作了很好的積淀。”李春榮告訴《汽車商業(yè)評論》，在他看來，東風風神從容進取、品質(zhì)生活主張中的“品質(zhì)”恰好也可以通過操控性來做注腳。

    這種思路最終以東風風神“我是車王”操控大賽的形式呈現(xiàn)。事實上，這一想法最初在1月4日就已經(jīng)萌芽，彼時，李春榮曾經(jīng)向東風公司高層匯報，并得到支持，而脈絡成熟并進入實際策劃階段，則是在2009年7月22日，定位“中級車英雄”的東風風神S30正式上市之后。

    2009年8月1日，南京市江寧區(qū)潤麒路9號的東風風神江蘇啟辰專營店開業(yè)，如同以往專營店開業(yè)都要到店進行推廣，這一次李春榮依舊準備了細致的PPT，對品牌及產(chǎn)品賣點進行介紹，而接下來一場由啟晨店邀請車手進行的特技表演，讓李春榮興奮不已。

    兩輛東風風神S30在賽車手的控制下，流暢自如地做各種甩尾、飄移等驚險的特技動作，這不正是硬朗實在的“中級車英雄”所要的感覺嗎？更何況這比任何說辭都更具有直觀的感染和說服力。

    南京店的特技表演讓李春榮堅定做操控大賽的決心，從南京回到武漢，他開始敦促團隊加快活動策劃比稿以及尋找專業(yè)賽車手的進度。

    對于體驗式營銷，李春榮并不陌生，類似操控比賽也被其他汽車企業(yè)采用過，但這次他要把同樣手法做出不一樣的感覺，并對以這樣的方式影響和感染消費者充滿信心，他確信只要時機合適、定位準確，借助于各環(huán)節(jié)踏實的運作，東風風神會在汽車營銷領域帶來一場新刺激。

    親民性

    在正式確定活動方案前，李春榮和他的團隊對東風風神S30的優(yōu)劣勢有過一番詳細分析——雖然產(chǎn)品賣點已經(jīng)開始通過媒體傳播，但其最有力的賣點依然不夠突出，缺乏進一步吸引力。而上市前期營銷服務大賽及專營店建設的傳播雖有一定公眾影響，但產(chǎn)品上市后傳播環(huán)境仍需溝通，雖然對重要媒體的梳理和維護有較好心得，但區(qū)域媒體關系卻維護不夠。

    這些分析使李春榮清晰地知道自己接下來想要的是一個什么樣以及達成什么目的的活動，最終一個圍繞“中級車英雄”硬朗做派延伸而來的方案成型。

    在這個定名東風風神“我是車王”操控大賽方案中，主辦方試圖在9月1日到12月6日，通過海選、循環(huán)以及決賽三個階段的賽程覆蓋八個大區(qū)的九站比賽，掀起一場民間車技操控大賽的風潮，通過突出風神S30的操控性能，有效傳播產(chǎn)品優(yōu)越性，有效試駕，有效集客，有效促銷。

 
    9月1日到9月20日的海選賽階段在覆蓋所有大區(qū)的64家經(jīng)銷店展開，東風風神的區(qū)域督導負責協(xié)調(diào)，通過操控比賽以及試駕來吸引到店人數(shù)，而從這一環(huán)節(jié)勝出的選手可以進入到9月26日至11月5日的循環(huán)賽環(huán)節(jié)。

    很多區(qū)域經(jīng)銷商在海選環(huán)節(jié)表現(xiàn)出極大熱情，他們積極進行店頭宣傳并邀約當?shù)叵M者參加，常州金田恒業(yè)總經(jīng)理蔣建東甚至為海選組織了自己的海選，并請來當?shù)剀囀直硌萏丶挤e聚人氣。20天里，全國有1萬余人參加了海選活動，60多家專營店最后選出640名選手進入復賽。

    9月26日復賽從哈爾濱開始，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淄博、蘭州、武漢、北京、南京、昆明、深圳，這8個城市分別覆蓋東風乘用車東北、華東、西北、華中、華北、西南、華南大區(qū)。車手從各地趕往負責召集賽事的經(jīng)銷店，所有費用由東風乘用車承擔。

    在這一環(huán)節(jié)，賽車手劉奕、孫強、朱昱和俞小西作為教練，除在比賽前對車手進行培訓，還需在比賽前和比賽后各做一次特技表演，表演項目也是經(jīng)過精心挑選，各種穿樁表演，雙車對開180度正向甩尾調(diào)頭，雙車攔截，雙車180度倒車調(diào)頭，單車360度，這對風神S30操控性是個很大考驗卻也是非常直觀的傳播手段。

    循環(huán)賽每一站都會決出一名當?shù)剀囃跻约捌渌麜x級選手，他們有資格最終參加在上海舉行的全國總決賽，在這一環(huán)節(jié)中，與操控大賽合作的9家媒體全程跟蹤，而也會根據(jù)當?shù)靥攸c有策略有秩序地邀請其他全國及區(qū)域體參與進來。

    事實上，從一開始李春榮和他的團隊就試圖把“操控大賽”做成一個符號性的活動，他們希望每當提到操控大賽的字眼，受眾總能與東風風神“我是車王”活動產(chǎn)生第一時間的聯(lián)想，而這在體驗營銷比比皆是的2009年，并非一件易事。

    李春榮始終在思考如何將活動環(huán)節(jié)引入更為理性和踏實的階段，從為營銷而營銷轉(zhuǎn)向?qū)崒嵲谠诘淖鳛椋鼓切こ５沫h(huán)節(jié)也能釋放出吸引力?，F(xiàn)在看來，活動達到了想要的效果。

    比如循環(huán)賽項目設置，由于參與者都是普通消費者，項目設置看起來都極為常規(guī)：蛇形繞樁、90度過彎、過鐵餅、180度過彎、停車入庫等，雖然沒有任何噱頭，但這樣設置的好處卻是降低了消費者參與的門檻，晉級選拔過程簡單有效，也深得參賽選手的認可。

    成都賽區(qū)車王，最終亞軍的獲得者劉鴻君告訴《汽車商業(yè)評論》，其他汽車企業(yè)舉辦的類似活動他也曾經(jīng)參加或旁觀過，但要么活動設計復雜參與性低、要么有頭無尾混亂不堪，似乎沒有誰比東風風神操控大賽做得更深入、更親民。

    渲染氣氛

    在全國循環(huán)賽中，一些與消費者互動、并盡可能將賣點與參與性很強的游戲結(jié)合起來的活動也穿插其中，比如，每一站東風風神都會設計空間游戲，最多的時候一輛車裝下了25人，不僅將S30大空間生動地傳播出來，還會在現(xiàn)場掀起一次人氣小高潮。同樣掀起氣氛高潮的還有模特展示環(huán)節(jié)，姑娘們的出場緩和了硬朗的氣場，也通過美人諳合了東風風神S30“中級車英雄”的稱謂。

    對氣氛的渲染在12月5日至6日上海天馬山賽車場的總決賽達到了頂峰。比賽場地發(fā)生改變，賽制也相應而變，李春榮希望通過這一站，讓專業(yè)賽車場真正成為普通人的游樂場。

    身著統(tǒng)一紅色賽車服的64名晉級決賽選手要在專業(yè)賽車道上一較高低，這對于許多喜歡開車卻從未上過專業(yè)賽道的選手來說更像一個夢想，因此不少車手甚至把親朋好友帶來一起助陣。

    最終南京賽區(qū)的杜文彬、成都賽區(qū)的劉鴻君、哈爾濱賽區(qū)的林竹分獲冠、亞、季軍，他們分別贏得東風風神S30兩年、一年使用權和4999元的獎金。東風風神為他們設置了與專業(yè)賽車手一樣的慶祝環(huán)節(jié)，戴花環(huán)、開香檳。專為女車手設置的最佳風范獎由深圳賽區(qū)凌錦翠摘走。

    這項活動令幾個獲獎者興奮不已，林竹告訴《汽車商業(yè)評論》，其實一個月前他以哈爾濱車王晉級決賽，媒體的聚光燈對準他時，就有“一種明星的感覺”，決賽中第三的成績讓他稍稍有些不爽，林竹決定，如果明年東風風神還有操控大賽，他一定回來“復仇”。

    而這些獲獎選手對于東風風神S30操控性毫不掩飾稱贊以及對東風乘用車公司的感謝也早已隨各路媒體傳播，成為其更廣更深口碑傳播的一個重要組成部分。

    更令人興奮的時刻出現(xiàn)在12月6日操控大賽決賽頒獎晚宴。李春榮和他的團隊不僅為所有比賽選手精心挑選了節(jié)目，還在上海歡樂谷用紅地毯鋪設出一條星光大道，所有選手踏著紅毯走向晚宴現(xiàn)場，并在紅毯旁的簽名背板簽下自己的名字。

     只在電視或電影中看到過的景象就在眼前，倍感驚喜的選手競相在背板前拍照留影。

     晚宴以東風風神操控大賽回顧片開場，剪輯緊湊，音樂煽情，李春榮特別強調(diào)要在片子中讓每個人都能找到自己的身影，這種存在感會令每個選手再次強化對這段經(jīng)歷的感情。

    接下來的晚宴上更是高潮迭起，除了熱情四射的歌舞表演，李春榮請還來了中國工程院院士郭孔輝給亞軍頒獎，冠軍的獎項則由東風乘用車公司總經(jīng)理李紹燭頒發(fā)。當“車王”林文彬在獲獎感言中說道“我們每個人都是車王”的時候，臺下掌聲雷動。

    至此，這次歷時兩個多月、途徑9個城市的體驗營銷以參與者極高的認同感結(jié)束，李紹燭顯然對這個品牌發(fā)布以來規(guī)模最大的活動感到滿意，他告訴《汽車商業(yè)評論》，東風風神的此番運作給品牌注入更多活力和可觸可感的生命力。它不再冷冰冰隔著面紗示人，而是真正走到消費者之中。

    海陸空傳播

    場地的選擇，總是類似活動最糾結(jié)的地方，礙于種種限制，人氣和有效集客區(qū)并非總能實現(xiàn)一致化，而東風風神在這一方面的選擇則體現(xiàn)了控制性和靈活性之間的平衡。
全程跟蹤的東風乘用車品牌公關分部經(jīng)理王進對此感觸頗深，“現(xiàn)場集客當然重要，但有不能完全為了集客，有效性與它比起來更加重要。如果完全為了集客，在火車站門口擺一堆禮物是個辦法，但卻未必是活動希望影響的有效人群。”

    王進的說法得到了實際數(shù)據(jù)的支撐，在8站活動中，集客最多的場地是南京白馬公園，觀眾達到了2萬名，其產(chǎn)生的40份直接訂單卻不是最多的一站，最多的一站在蘭州，由于當天下雨，只有5000名觀眾觀看了比賽，卻最終簽下了57份訂單。

    像那些熟知體驗營銷的品牌一樣，東風風神知道，操控大賽本身只是一種手段，品牌及產(chǎn)品知名度和美譽度的擴大更多要看后續(xù)傳播的力度。因此，東風風神操控大賽一開始就十分看重媒體的參與。

    “和眾多合作媒體一起做是這次活動的一個特點，我們選擇的媒體，涵蓋了主流媒體形態(tài)，包括雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡，同時也把東風內(nèi)部的媒體納入進來，并在每一站邀請區(qū)域媒體參與，海陸空，把傳播效果最大化。”王進告訴《汽車商業(yè)評論》。

    李春榮也十分看重通過這樣的機會與媒體之間的交流，在循環(huán)賽的每一站，他都會根據(jù)當?shù)厥袌龅奶攸c邀請不同的媒體參加，增加交流的機會。

    而公關傳播室則會對每一站特點制定不同宣傳計劃，并對傳播效果進行總結(jié)。

    在全國循環(huán)賽的最后一站深圳站結(jié)束的第二天，東風風神特意在長春策劃了一場圍繞東風風神S30操控性的小型論壇，在這次論壇上，李春榮與中國工程院院士郭孔輝、東風猛士總設計師黃崧、賽車手劉奕、風神S30的設計工程師楊彥鼎、史建鵬以及資深媒體專家從各個緯度對東風風神的操控性進行解讀，而郭孔輝對于操控性是否“聽話”的注解被媒體捕捉到，又形成了另一輪自成體系的傳播潮。 

    與報紙、雜志、電視臺等媒體的合作在基本面上保證了傳播，而網(wǎng)絡手段的積極運用讓東風風神試圖更加親和的形象得到更迅速和有效的展示。

    2009年9月30日開始上線的“我是車王”博客的建立并被充分挖掘，打眼的頁面設計很到位地烘托出操控大賽的氛圍，這個博客在最大范圍內(nèi)以互動優(yōu)勢傳遞品牌信息。

    在循環(huán)賽的每一站之后，晉級選手都會被選送的4S店邀請寫下感言，然后貼在博客中，與之穿插的有最新活動的信息，也有對品牌、產(chǎn)品性能的介紹，成為東風風神與活動參與者交流的一個不錯的場所。活動進行期間，《汽車商業(yè)評論》每次上線，都能感受到一種友好的氣氛在其間流動。

    論壇以及網(wǎng)絡大字報等形式也被有效利用，根據(jù)活動最后的統(tǒng)計，78個論壇、461個子版以及41個區(qū)域的有效點擊率為487200，而操控大賽大字報的點擊則超過了130萬次。

    盡管前有來者，但從調(diào)動各種資源的角度來看，東風風神S30操控大賽實現(xiàn)了線上線下的互動，而網(wǎng)絡游戲車王爭霸在活動期間同步推出，使東風風神又將互動營銷提升到一個新層次，在上?？倹Q賽期間，東風風神還把網(wǎng)絡游戲前三甲一起請到了上?？倹Q賽現(xiàn)場并為其頒獎，這也成為由線上到線下互動的一個生動注腳。

    這種做法的精妙之處在于通過最大限度地發(fā)動人們參與的熱情，繼而通過口碑相傳不斷地擴大對潛在消費人群的影響，并在有效人群中建立品牌忠誠度，東風風神用這樣的方式將信息滲透到終端，不僅較好地解決了品牌認知度問題，還進一步傳播了美譽度。