我分析過很多有關(guān)品牌價(jià)值的詮釋，但大部分都僅限于在消費(fèi)者心中的形象和增值意義。那么，客車行業(yè)如何看待品牌價(jià)值，我認(rèn)為用價(jià)值本身的定義延伸一下即可：品牌價(jià)值是品牌對(duì)于自我發(fā)展的本質(zhì)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與創(chuàng)新的三要素結(jié)合體。以此定義，可動(dòng)靜結(jié)合、系統(tǒng)地看待客車行業(yè)品牌建設(shè)之狀態(tài)。因此，我認(rèn)為一條“品牌價(jià)值”定義可品盡其建設(shè)的“酸甜苦辣”。

    品牌價(jià)值建設(shè)首要是發(fā)現(xiàn)自身需要的價(jià)值本質(zhì)

    企業(yè)需要發(fā)展，而發(fā)展的企業(yè)才體現(xiàn)生命力。在公安部上牌數(shù)據(jù)中，客車企業(yè)上百家，但占據(jù)總銷量73.9%的企業(yè)卻不足20家，能讓我們一口氣說出品牌名稱的更是屈指可數(shù)。而小部分企業(yè)之所以讓人印象深刻，主要是因?yàn)槠渥陨戆l(fā)展特色。

    企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身需要的品牌的價(jià)值本質(zhì)，它有兩種體現(xiàn)：一是先天性存在明顯差異化，這種價(jià)值只需要有效表達(dá)。如一款車安全、耐用、節(jié)油，每一點(diǎn)都有無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那么“安全、耐用、節(jié)油”就成為這些企業(yè)品牌價(jià)值建設(shè)的發(fā)展本質(zhì)。這就好比一個(gè)人，有著別人沒有的能力，他自然就有超出別人發(fā)展自己的本質(zhì)。

    二是通過后天培養(yǎng)，成為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。企業(yè)表達(dá)的是一種價(jià)值取向，真正要做的是讓價(jià)值取向成為必然。同樣，就像我們要成為一個(gè)什么樣的人一樣，這樣的價(jià)值取向可作為發(fā)展的目標(biāo)。但如果所做的工作與價(jià)值取向不一致，那么這種發(fā)展必然形成不了自己所要的價(jià)值，這就是行業(yè)中一些客車企業(yè)提出的品牌價(jià)值，卻最終慢慢消失在發(fā)展歷程中的原因。

    品牌價(jià)值建設(shè)要為價(jià)值構(gòu)筑可發(fā)展的平臺(tái)

    我們細(xì)數(shù)客車行業(yè)近幾年的品牌價(jià)值建設(shè)，如宇通客車的“價(jià)值連城”、大金龍的“中國(guó)客車專家”、蘇州金龍的“安全大講堂”、江淮客車的“節(jié)油萬里行”、安凱客車的“安全之道”等。通過這些企業(yè)的運(yùn)作，我們可以看到，前三者屬于提出了發(fā)展的目標(biāo)，是一種價(jià)值取向的樹立，后兩者屬于現(xiàn)有存在的差異化而形成價(jià)值發(fā)展的本質(zhì)。

    這些價(jià)值能夠被我們記住，關(guān)鍵是因?yàn)榻?年來它們都在為價(jià)值的發(fā)展構(gòu)筑生存平臺(tái)。其運(yùn)作模式套路相差無二：以客戶認(rèn)知、關(guān)系維護(hù)為大平臺(tái)，邀請(qǐng)行業(yè)專家和行業(yè)媒體參與活動(dòng)，這是對(duì)外的創(chuàng)造。

    內(nèi)部構(gòu)筑則來自于各個(gè)體系，集中表現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)和傳播策劃上。呈現(xiàn)出來的主題策劃，則是仁者見仁，智者見智，活動(dòng)內(nèi)容更是八仙過海，各顯神通。這就是一個(gè)構(gòu)筑的過程，既然要發(fā)展，就必須制造機(jī)會(huì)，尋找認(rèn)知的機(jī)會(huì)、構(gòu)建可傳承的機(jī)遇。

    品牌價(jià)值經(jīng)過上述構(gòu)筑過程，才被我們記住，也才被人們拿來研究和學(xué)習(xí)。

    品牌價(jià)值建設(shè)在創(chuàng)新的平臺(tái)上才能夠持續(xù)

    對(duì)于行業(yè)而言，制定發(fā)展的目標(biāo)、制造發(fā)展的平臺(tái)，已不再是難事。最難的事莫過于創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，才能讓價(jià)值日久彌新，才能讓價(jià)值深入人心。

    宇通客車從“耐用”走向“價(jià)值連城”，有“熱管理系統(tǒng)”作為價(jià)值創(chuàng)新的砝碼；蘇州金龍從“安全為本”走向“智慧客車”，有“G-BOS”作為價(jià)值創(chuàng)新的砝碼；安凱客車從“安全之道”走向“新能源”，江淮客車從“好省油 更舒適”走向“江淮寶斯通——開創(chuàng)公商務(wù)客車新時(shí)代”與“江淮星巴——好省油的專業(yè)中巴”，這是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的新產(chǎn)品所帶來的價(jià)值創(chuàng)新。

    2010年客車行業(yè)傳播的品牌價(jià)值，體現(xiàn)的正是這些企業(yè)在價(jià)值發(fā)展上的創(chuàng)新之力。毫不諱言，大金龍的品牌運(yùn)作目前已處于停滯狀態(tài)，其秉承的“中國(guó)客車專家——發(fā)現(xiàn)之旅”不再顯現(xiàn)。其對(duì)外體現(xiàn)的均是產(chǎn)品展示和推廣，某種程度上也驗(yàn)證了創(chuàng)新缺乏導(dǎo)致的結(jié)果。

    做好品牌價(jià)值建設(shè)，關(guān)鍵是如何厘清上述相通的三要素之間的關(guān)系。這不禁讓我想到原來的課本教學(xué)，很多老師都給學(xué)生講“光源”的含義，但就是有學(xué)生在做“光源”選擇題時(shí)會(huì)錯(cuò)。實(shí)際上，某種物體是否是光源，首先看它是否發(fā)光，把不發(fā)光的全槍斃掉，再看這光是不是其本身發(fā)出，若不是，再槍斃掉，剩下的就是光源了。其實(shí)這就是光源的定義——能夠自行發(fā)光的物體。