輪胎是比汽車還古老的行業(yè)，如今排名第二至第六的企業(yè)都擁有超過(guò)百年的歷史。這似乎說(shuō)明，輪胎企業(yè)要死掉，不是件容易的事。輪胎行業(yè)的格局也十幾年沒(méi)有發(fā)生過(guò)變化，好像在這個(gè)行業(yè)，要進(jìn)一步甚至退一步，都是十分艱難的事。表面的平衡掩蓋了輪胎行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)只要看一眼近年來(lái)F1輪胎贊助商的變化，就能發(fā)現(xiàn)輪胎企業(yè)在不停做著戰(zhàn)略調(diào)整，要么配套更多車型、提高銷量，要么配套更高端車型、提高利潤(rùn)率，或者是共同的方向，研發(fā)更節(jié)能環(huán)保的輪胎。除了顏色和形狀，一切可能的變化都被嘗試著。創(chuàng)立于1917年的優(yōu)科豪馬處于主流廠商中游水平，排名第七。它前面除了同胞普利司通和住友，全都是歷史更加悠久的歐美輪胎廠商，身后則是雄心勃勃、增長(zhǎng)極快的韓泰、正新等后起之秀。優(yōu)科豪馬處在分水嶺的位置，猶如逆水行舟。

    2001年成立杭州橫濱輪胎有限公司標(biāo)志著優(yōu)科豪馬正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今優(yōu)科豪馬橡膠有限公司已發(fā)展為擁有旗下1家分公司，6家輪胎、橡膠制品生產(chǎn)工廠及2家銷售公司的海外投資公司，在中國(guó)累計(jì)投資超過(guò)3億美元。位于杭州、蘇州的兩家輪胎工廠具備轎車胎510萬(wàn)條、卡客車胎34萬(wàn)條的產(chǎn)能。2012年4月，田中孝一接替辛島紀(jì)男成為中國(guó)區(qū)掌門人。2010年7月上任的辛島紀(jì)男之前擁有北美、德國(guó)多個(gè)海外市場(chǎng)的工作經(jīng)歷，顯而易見(jiàn)，處在高速增長(zhǎng)的中國(guó)需要他的海外市場(chǎng)開(kāi)拓能力。但計(jì)劃趕不上變化，2011年開(kāi)始的市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯延續(xù)至今，換帥成為優(yōu)科豪馬的應(yīng)對(duì)之一。相比前任，田中孝一的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)年的銷售一線與銷售領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，并且他認(rèn)為，“我為公司服務(wù)近40年，經(jīng)歷了日本汽車普及化的全過(guò)程，從高速增長(zhǎng)到趨于穩(wěn)定都經(jīng)歷過(guò)，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)如何在中國(guó)加以應(yīng)用，希望我有所作為。”田中治下的中國(guó)區(qū)，顯然是為低增長(zhǎng)時(shí)代做準(zhǔn)備，工作重點(diǎn)從開(kāi)疆?dāng)U土轉(zhuǎn)向深耕細(xì)作。

    今年4月，橫濱橡膠（中國(guó)）有限公司更名為優(yōu)科豪馬橡膠有限公司，旗下的杭州橫濱輪胎有限公司隨后也更名為杭州優(yōu)科豪馬輪胎有限公司。至此，公司在中國(guó)的企業(yè)名“橫濱橡膠”與產(chǎn)品品牌名“優(yōu)科豪馬”統(tǒng)一為后者，這種統(tǒng)一對(duì)提高知名度、清晰品牌形象無(wú)疑是積極的，他們?cè)缭撨@么做。公司對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)是2011年在中國(guó)銷量405.52萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)14%。其中轎車輪胎銷量383.26萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)13%；卡客車輪胎銷量22.27萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)33%。維持高增速依然是2012年的任務(wù)之一，田中給出的目標(biāo)是增長(zhǎng)30%，“2011年上半年我們?cè)鲩L(zhǎng)速度比較快，當(dāng)時(shí)是生產(chǎn)跟不上銷售。在制定今年目標(biāo)的時(shí)候，生產(chǎn)如果跟上的話我們銷售是不是應(yīng)該更加有發(fā)展，所以目標(biāo)定得比較高?，F(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻。”在杭州工廠產(chǎn)能擴(kuò)建至510萬(wàn)條、成立中國(guó)技術(shù)中心之后，公司還規(guī)劃在中國(guó)新建第三家輪胎工廠。因?yàn)樗懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在擴(kuò)張，普利司通、米其林、大陸、倍耐力、韓泰，產(chǎn)能動(dòng)輒千萬(wàn)條級(jí)別，優(yōu)科豪馬想保持現(xiàn)有地位或者更進(jìn)一步，必須跟上節(jié)奏。整車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩會(huì)讓以往“生產(chǎn)跟不上銷售”的情況發(fā)生變化，在生產(chǎn)擴(kuò)張的同時(shí)優(yōu)科豪馬必須對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作，保證銷售端的同步擴(kuò)張。這是田中孝一的中國(guó)任務(wù)。

    決勝終端

 
    截至目前，優(yōu)科豪馬擁有簽約輪胎銷售店2500余家，其中1200多家獲得懸掛公司品牌店招的資格。這些零售網(wǎng)點(diǎn)是占公司輪胎銷售約50%的替換市場(chǎng)的灘頭陣地。公司計(jì)劃到2017年將簽約零售店數(shù)量再翻一倍，到5000家左右。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是銷量的基礎(chǔ)，但鑒于輪胎店都是多品牌經(jīng)營(yíng)，如何讓進(jìn)店消費(fèi)者更多選擇優(yōu)科豪馬而非其他品牌，是問(wèn)題的另一個(gè)方面。優(yōu)科豪馬橡膠有限公司董事長(zhǎng)田中孝一認(rèn)為這是他的強(qiáng)項(xiàng)，“我們有專門針對(duì)零售店的支持系統(tǒng)。在日本，這個(gè)系統(tǒng)從20年前就開(kāi)始做了，我們和普利司通是全行業(yè)這方面做得歷史比較悠久且作出成績(jī)的。” 這個(gè)支持系統(tǒng)包括如何把零售店外觀打造得更顯眼、更吸引人，讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)；內(nèi)部裝修讓顧客感覺(jué)更舒服，愿意多停留；指導(dǎo)店員如何更快更好地更換輪胎；銷售技巧提升，例如如何對(duì)開(kāi)不同品牌汽車進(jìn)來(lái)的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

    零售推進(jìn)部是公司為此專門成立的部門，負(fù)責(zé)對(duì)零售店的指導(dǎo)服務(wù)。價(jià)格是影響輪胎替換市場(chǎng)的重要因素，今年上半年行業(yè)因原材料價(jià)格上漲有過(guò)一輪漲價(jià)，引起市場(chǎng)波動(dòng)。田中解釋，優(yōu)科豪馬的價(jià)格體系由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格共同決定，“我們會(huì)和其他品牌的產(chǎn)品對(duì)比，他們的售價(jià)是多少，我們會(huì)隨時(shí)做調(diào)整，不能讓零售店以很困難的價(jià)格銷售。”而在銷售網(wǎng)絡(luò)布局上，優(yōu)科豪馬不會(huì)過(guò)多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，堅(jiān)持根據(jù)自己情況和經(jīng)銷店反饋信息決定網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張節(jié)奏。目前為汽車廠家配套約占優(yōu)科豪馬輪胎銷量50%，大部分配套由日本總部與整車廠商總部達(dá)成協(xié)議，中國(guó)區(qū)只需要與整車廠商在中國(guó)的合資公司延續(xù)合作。但這不意味著中國(guó)區(qū)在配套市場(chǎng)無(wú)所作為。田中曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示優(yōu)科豪馬希望為中國(guó)自主品牌車型配套，他看好這塊新興市場(chǎng)，“中國(guó)自主品牌的質(zhì)量在逐步提高，而且我們要配套的是他們的高端車型，我不認(rèn)為這會(huì)降低優(yōu)科豪馬的品牌形象，相反，我們的知名度會(huì)因?yàn)榕涮走@些車型而擴(kuò)大。”

    研發(fā)近鄰

    輪胎業(yè)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)從誕生之日起就沒(méi)有變過(guò)，抓地力、耐磨性、靜音性、舒適性等產(chǎn)品性能仍是研發(fā)的主攻方向。只是近年來(lái)新增了一個(gè)新方向，節(jié)能環(huán)保。田中孝一介紹，抓地力和環(huán)保是優(yōu)科豪馬輪胎能夠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的兩大技術(shù)亮點(diǎn)。“我們產(chǎn)品的抓地力不輸于任何品牌，比如ADVAN這款產(chǎn)品，在賽事上使用很多，得到很高評(píng)價(jià)，包括在意大利也賣得非常好。”

    至于節(jié)能環(huán)保，橘油配方是優(yōu)科豪馬的獨(dú)門技術(shù)。公司從1998年就開(kāi)始了環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，并成功提取橘皮油加入輪胎原料配方，從而有效降低了輪胎的滾動(dòng)阻力，進(jìn)而降低油耗，達(dá)到節(jié)能目的。優(yōu)科豪馬研發(fā)出的新材料內(nèi)襯層“AIRTEX”讓輪胎內(nèi)襯層的厚度只有之前的1/5，但氣密性更好，以此實(shí)現(xiàn)輕量化。“橘油來(lái)自天然植物，我們的材料取自天然，減少石化材料的運(yùn)用，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和使用過(guò)程都降低了能源消耗、減少了排放，有雙重的節(jié)能環(huán)保效果。”田中說(shuō)，目前優(yōu)科豪馬的橘油配方輪胎已配套豐田、本田的部分車型，公司同時(shí)在零售領(lǐng)域向客戶積極推廣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受這樣的新產(chǎn)品，因?yàn)樗芙档拖M(fèi)者的燃油成本。

    公司另一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)是雪地胎。田中認(rèn)為，相比歐美輪胎企業(yè)，日系廠商雪地胎的優(yōu)勢(shì)是對(duì)不同種類的雪都有研究，生產(chǎn)出的雪地胎能適應(yīng)各種不同類型的雪，針對(duì)干地、濕地都有應(yīng)對(duì)，這一點(diǎn)尤其適應(yīng)中國(guó)道路。“雪有很多種類型，有的干燥、空氣含量大，有的含水量大，有的是半融化狀態(tài)的冰水混合物。我們?cè)谌毡颈焙５烙卸咎ピ囼?yàn)場(chǎng)，那個(gè)地方的雪跟中國(guó)的降雪非常相似。因此我們的雪地胎應(yīng)該比歐美廠商更適應(yīng)中國(guó)。”本土化研發(fā)方面，優(yōu)科豪馬采取依靠總部、配合本土的策略，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證的主要工作由位于日本總部的研發(fā)中心承擔(dān)，位于杭州工廠旁的中國(guó)技術(shù)中心承擔(dān)原材料評(píng)價(jià)等國(guó)產(chǎn)化適應(yīng)性研發(fā)。這是由優(yōu)科豪馬的“中國(guó)原材料、中國(guó)供應(yīng)商、中國(guó)生產(chǎn)、中國(guó)銷售”規(guī)劃決定的。

    “我們總部在日本，離中國(guó)非常近，從上海到北京的時(shí)間就可以到日本了，氣候、道路條件都非常相似，研發(fā)、測(cè)試在日本做不會(huì)對(duì)本地化生產(chǎn)造成影響，這是歐美廠商不具有的地緣優(yōu)勢(shì)。”田中說(shuō)，雪地胎就是一個(gè)典型的例子。研發(fā)只做原材料本地化評(píng)測(cè)而不做開(kāi)發(fā)性研究，一定程度上也是配套模式?jīng)Q定的。“我們對(duì)汽車廠家的配套基本上是日本總部跟汽車廠家總部洽談的，然后在中國(guó)的配套直接交給我們做。現(xiàn)階段我們還是考慮跟總部保持密切聯(lián)系，包括研發(fā)方面，日本研發(fā)中心和位于日本、泰國(guó)的試驗(yàn)場(chǎng)能滿足中國(guó)路況的需求。”田中對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說(shuō)。事實(shí)上，各大輪胎巨頭在中國(guó)的技術(shù)中心功能相似，不需要進(jìn)行原創(chuàng)性開(kāi)發(fā)，只需對(duì)原材料變更等本地化舉措做適應(yīng)性研究和評(píng)測(cè)。在中國(guó)試驗(yàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)可以傳回總部做更深入分析，研究結(jié)果再反饋至中國(guó)區(qū)執(zhí)行。

    品牌無(wú)捷徑

    與歐美老牌的輪胎廠商相比，優(yōu)科豪馬在中國(guó)的品牌知名度和影響力是其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。事實(shí)上優(yōu)科豪馬的歷史不算短，產(chǎn)品在二戰(zhàn)前就進(jìn)入過(guò)中國(guó)，許多六七十歲的老人應(yīng)該對(duì)“橫濱輪胎”有過(guò)記憶，上海至今還有橫濱路、橫濱橋的地名。優(yōu)科豪馬面臨的其實(shí)是重新進(jìn)入中國(guó)、重新打造品牌的過(guò)程。輪胎行業(yè)的品牌塑造很難做出新意，這是一個(gè)依靠產(chǎn)品性能和消費(fèi)者體驗(yàn)樹(shù)立口碑的傳統(tǒng)行業(yè)，需要的僅僅是時(shí)間和持續(xù)不斷的堅(jiān)持。輪胎業(yè)營(yíng)銷不外乎贊助賽事、代言、廣告、體驗(yàn)活動(dòng)等，沒(méi)有捷徑可走。

    橫濱橡膠株式會(huì)社長(zhǎng)期贊助的汽車賽事有MACAU GP澳門格蘭披治大賽車、F3澳門格蘭披治三級(jí)方程式大賽、WTCC世界房車錦標(biāo)賽。尤其是從1983年開(kāi)始舉辦的澳門格蘭披治三級(jí)方程式大賽，包括今年在內(nèi)橫濱橡膠已連續(xù)30年作為賽事單一輪胎品牌贊助商，該比賽在亞太地區(qū)影響力可以與F1媲美，曾先后涌現(xiàn)出愛(ài)爾頓•塞頓、M•舒馬赫等一批F1車手。國(guó)內(nèi)賽事上，優(yōu)科豪馬輪胎已經(jīng)連續(xù)6年作為CTCC中國(guó)房車錦標(biāo)賽的單一輪胎供應(yīng)商。去年，優(yōu)科豪馬借助賽事在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“YOKOHAMA尋找下一個(gè)賽車英雄”活動(dòng)，為汽車運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供接受專業(yè)賽車培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注和好評(píng)。

    田中孝一接手中國(guó)區(qū)的時(shí)間恰逢奧運(yùn)年，也是傳統(tǒng)上的廣告大戰(zhàn)年。3月6日，優(yōu)科豪馬輪胎成為中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方贊助商和官方指定輪胎品牌，公司借助此次機(jī)會(huì)發(fā)布全新品牌宣傳口號(hào)“蛻變向前”。眾所周知，劉翔是中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)和2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的最大看點(diǎn)，鑒于劉翔的人氣和影響力，他的代言費(fèi)必定是一個(gè)天文數(shù)字，優(yōu)科豪馬采用團(tuán)隊(duì)代言方式，繞開(kāi)劉翔代言的高投入，又可使用含劉翔在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)形象做宣傳，可謂四兩撥千斤。

    關(guān)于營(yíng)銷，銷售一線出身的田中認(rèn)為應(yīng)該更貼近市場(chǎng)一線、更貼近消費(fèi)者。除了贊助賽事與奧運(yùn)，他還力推增加銷售店數(shù)量、給更多更好的車型配套來(lái)提高品牌知名度，他信奉讓輪胎跑在路上、讓店招立在街邊就是最好的廣告。優(yōu)科豪馬的發(fā)展歷程值得中國(guó)汽車業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。1917年的日本并非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的世界強(qiáng)國(guó)，汽車工業(yè)更是無(wú)從談起，橫濱橡膠初期也是通過(guò)與歐美廠商建立合資公司滾動(dòng)發(fā)展，待掌握技術(shù)后果斷中止合資獨(dú)立發(fā)展，最終成為在行業(yè)內(nèi)有影響力的全球性企業(yè)。田中總結(jié)公司95年歷史中決定性事件時(shí)說(shuō)：“最開(kāi)始技術(shù)還不完善，肯定要借助別人的技術(shù)，互相合作，橫濱橡膠株式會(huì)社最早是日本的橫濱電線和美國(guó)的百路馳合資成立，銷售市場(chǎng)有地域性限制，分開(kāi)之后我們打開(kāi)了屬于自己的海外市場(chǎng)，這是公司歷史上的關(guān)鍵。”