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吳開(kāi)堯
一、品牌工作循環(huán)框架
客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是打造成客車(chē)的主導(dǎo)品牌，那么，其品牌一定是符合消費(fèi)者利益、并且是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這需要在品牌創(chuàng)立、發(fā)展的過(guò)程中，不斷地戰(zhàn)略性檢視品牌，確認(rèn)品牌所處的位置和發(fā)展方向，提出階段性的品牌構(gòu)想、定位和概念，透過(guò)整合性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，來(lái)提升品牌形象、豐富其內(nèi)涵，進(jìn)而形成品牌個(gè)性和文化。以下的品牌管理工作循環(huán)圖應(yīng)作為品牌管理工作的思考方法和指導(dǎo)框架�！�
二、 客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者在哪里？
要發(fā)展品牌，知道自己所處的位置和發(fā)展的目標(biāo)方向無(wú)疑是最重要的。明確位置和方向，才能確定發(fā)展的策略。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，利用充分的信息支持和系統(tǒng)的分析能力，結(jié)合模式化的組織決策程序，以產(chǎn)生科學(xué)的決策。以下通過(guò)客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者位置和方向的分析，只是基于目前散亂的信息基礎(chǔ)上，當(dāng)然分析的方法和能力，也待商榷。（建議公司決策者們利用統(tǒng)一的分析框架，以利統(tǒng)一思想、達(dá)成共識(shí)）
1、 大中型客車(chē)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：
2002年大中型客車(chē)行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模分別達(dá)到17296/ 16668、 64575/64763（單位：輛），分別占有汽車(chē)市場(chǎng)的0.53%、2.51%。大中型客車(chē)市場(chǎng)規(guī)模，特別是大型客車(chē)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，目前尚未引起世界上六大汽車(chē)集團(tuán)的重視，同時(shí)卻為國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本提供機(jī)會(huì)。同時(shí)市場(chǎng)發(fā)展快速，平均每年以30%的速度增長(zhǎng)，當(dāng)前行業(yè)平均利潤(rùn)較高（銷(xiāo)售額的15%）�？蛙�(chē)行業(yè)用戶需求差異化高、產(chǎn)品品種多、規(guī)模小、多采用工業(yè)用戶銷(xiāo)售模式。
盡管宇通、金龍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)的變數(shù)很大。市場(chǎng)上現(xiàn)有百余家客車(chē)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，有些是利用政策放開(kāi)后市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)的，如大小金龍、宇通等；有些是原屬城建系統(tǒng)、大型公路、城市客車(chē)制造老企業(yè)，比如中通、黃海等；有些是近年來(lái)看到市場(chǎng)吸引而契入的國(guó)內(nèi)外零部件廠商的前向一體化，比如：江淮客車(chē)、沈飛日野等；有些是國(guó)外客車(chē)廠商的中外合資項(xiàng)目，如北方尼奧普蘭、亞星奔馳等；還有的就是生產(chǎn)汽車(chē)相關(guān)配套設(shè)備的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)，如中大集團(tuán)、長(zhǎng)城客車(chē)、三一重工等。由于有這么多的勢(shì)力角逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得十分激烈。
客車(chē)行業(yè)的消費(fèi)者擁有強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)能力，但是由于對(duì)制造技術(shù)和產(chǎn)品功能的不熟悉，對(duì)質(zhì)量、性能、壽命、服務(wù)的高關(guān)心度和擔(dān)心度，還會(huì)對(duì)客車(chē)整車(chē)企業(yè)形成依賴。幾大總成件廠商控制了主要的零部件供應(yīng)，而且可以透過(guò)前向一體化進(jìn)入整車(chē)市場(chǎng)；同時(shí)為了提高集成配套能力，客車(chē)整車(chē)廠家也后向一體化生產(chǎn)底盤(pán)和相關(guān)配套產(chǎn)品，由于公路狀況的改善和客車(chē)運(yùn)輸自身的特點(diǎn)，其他交通工具的替代作用將不明顯。主要政策制約是汽車(chē)目錄、等級(jí)和環(huán)保政策，也并非不可突破的政策障礙。新技術(shù)，比如動(dòng)力燃料、IT技術(shù)等，有可能加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，并形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合分析，當(dāng)前客車(chē)行業(yè)，具有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)吸引力，進(jìn)出入的障礙都不太高，這樣會(huì)吸引新的資本力量參與競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)使一些失敗的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快在市場(chǎng)上消失。
客車(chē)行業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略性的行業(yè)要素包括政策（目錄等級(jí)環(huán)保政策等），控制總成件的集成能力、低成本動(dòng)作能力、穩(wěn)定可靠的客車(chē)質(zhì)量和服務(wù)、貼近市場(chǎng)的研究開(kāi)發(fā)能力、高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍所具有的市場(chǎng)覆蓋能力，以及代表綜合管理水平的品牌影響力。
2、客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)位置和戰(zhàn)略資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn)
客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者在市場(chǎng)上有一點(diǎn)保有量，有某些細(xì)分市場(chǎng)上的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上贏得普遍的認(rèn)可，并在各自的地理區(qū)位上具有戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)意義。但應(yīng)看到他們并非國(guó)內(nèi)客車(chē)行業(yè)的主力廠商，研發(fā)、制造、銷(xiāo)售以及綜合管理水平都需要再造和提升。
我們來(lái)看看針對(duì)未來(lái)客車(chē)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和戰(zhàn)略性行業(yè)要素，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該發(fā)展的資產(chǎn)能力的現(xiàn)狀和發(fā)展方向。
政策優(yōu)勢(shì)�？蛙�(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者在原有行業(yè)的地位和以取得的地方政策優(yōu)惠以及重要區(qū)域的戰(zhàn)略性地理布局，可以有效突破中央和地方的政策準(zhǔn)入。
資本運(yùn)作能力。這是行業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要。其實(shí)客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的資本運(yùn)作能力在組織內(nèi)被夸大了，現(xiàn)在客車(chē)行業(yè)的主流廠商哪個(gè)不是有雄厚的資本支持，不是上市公司，也就是上市公司的投資公司，或是有境外或國(guó)有資本背景。并且，大都總資產(chǎn)要比客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者要大。資本市場(chǎng)的融資要靠產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者要塌實(shí)地經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，不能只依靠資本神話。
貼近市場(chǎng)的研究開(kāi)發(fā)能力。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者可能是某項(xiàng)技術(shù)最先開(kāi)發(fā)運(yùn)用的專業(yè)廠家，具有一定的研發(fā)實(shí)力�？蛙�(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者大都設(shè)有研究開(kāi)發(fā)部門(mén)，加上最近對(duì)研究開(kāi)發(fā)人員的吸納，具有潛在的高水平的研發(fā)能力。但是，由于企業(yè)內(nèi)部的溝通不良，特別是市場(chǎng)信息不能有效到達(dá)，研發(fā)成果不一定貼近市場(chǎng)，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該改善產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，以增加產(chǎn)品的市場(chǎng)的適應(yīng)性。
控制主要總成件的集成能力�？蛙�(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者現(xiàn)在和MAN談，和日野、現(xiàn)代談，兼并、整合等等無(wú)非是想增加這方面的能力，但是相對(duì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者這方面的能力還很薄弱。
低成本的運(yùn)作能力�？蛙�(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的地方優(yōu)惠政策和采取低人力成本要為低成本的能力加分，單一產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；a(chǎn)、系列產(chǎn)品無(wú)法專業(yè)化生產(chǎn)則為低成本能力減分�？蛙�(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者要實(shí)施低成本策略，需要分析客車(chē)企業(yè)的成本構(gòu)成，綜合降低運(yùn)作成本，并且要做到規(guī)�；瘜I(yè)化生產(chǎn)。
穩(wěn)定可靠的客車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的生產(chǎn)制造可能一直在進(jìn)步，但是質(zhì)量問(wèn)題并非一朝一夕所能造就。就目前來(lái)講，服務(wù)更是弱項(xiàng)。在同行都在打服務(wù)牌的今天，金龍?jiān)诖�，宇通在打，長(zhǎng)城、三一都在打，服務(wù)對(duì)客車(chē)行業(yè)的意義更顯得重要。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者要盡快建立廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施有效的服務(wù)策略，打贏這場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)。
高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍所具有的市場(chǎng)覆蓋能力。當(dāng)年客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者應(yīng)該是靠這個(gè)而達(dá)到其原有行業(yè)或地區(qū)的高市場(chǎng)占有率。但是，客車(chē)是不同的專業(yè)產(chǎn)品，需要銷(xiāo)售人員不同的專業(yè)知識(shí)，事實(shí)上現(xiàn)在客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者們?cè)谛陆ňW(wǎng)絡(luò)，至目前情況還不能讓人滿意。
代表綜合管理水平的品牌影響。由于客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者往往是新近切入客車(chē)行業(yè)或是行業(yè)內(nèi)二流企業(yè)，行業(yè)品牌影響小，并不被認(rèn)為是主流廠家，用戶不是不知道，就是不敢信任，不敢放心購(gòu)買(mǎi)。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者要提高品牌影響，其實(shí)就是要贏得消費(fèi)者和打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這需要提高綜合的經(jīng)營(yíng)管理水平，盡快取得上述未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，合理規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的每一步。
三、 實(shí)行品牌戰(zhàn)略的意義
客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者公司內(nèi)部對(duì)達(dá)成目標(biāo)的看法往往不一致；對(duì)公司該實(shí)行的策略也意見(jiàn)不一，一會(huì)兒是低價(jià)、一會(huì)兒是價(jià)值、一會(huì)兒又是服務(wù)；包括高層對(duì)內(nèi)對(duì)外言論也可能不是表達(dá)一致的聲音；員工思想模糊、缺乏方向，甚至影響士氣。實(shí)行品牌戰(zhàn)略可以達(dá)到以下意義：
1、 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一對(duì)內(nèi)對(duì)外識(shí)別。
2、 整合各職能策略和活動(dòng)，形成合力，以盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
3、 形成明確的行動(dòng)目標(biāo)和規(guī)范，指導(dǎo)員工工作。
4、 通過(guò)品牌現(xiàn)狀的檢視，提出合理的階段性品牌構(gòu)想、定位和概念，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并且積累品牌資產(chǎn)。
四、 客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌構(gòu)想、定位和概念
將客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌分為企業(yè)整體品牌和產(chǎn)品品牌
依據(jù)目前行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段、客車(chē)這個(gè)特定行業(yè)以及客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的品牌地位和發(fā)展方向，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者把客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位為下列形象的組合：
1. 說(shuō)明性品牌形象；
2. 工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象；
3. 技術(shù)性品牌形象；
4. 價(jià)值性品牌形象；
5. 精神性品牌形象。
由于是企業(yè)品牌所以說(shuō)明性的品牌形象可以淡化，如果要提及，只要說(shuō)明是客車(chē)的廠商即可；由于客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者剛進(jìn)入客車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者和業(yè)界都不熟悉，而且客車(chē)行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴，所以在品牌溝通初期可以著重宣傳客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者集團(tuán)及客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象，以建立消費(fèi)者信心。技術(shù)性品牌形象針對(duì)當(dāng)前的客車(chē)行業(yè)不明顯，可以在相關(guān)產(chǎn)品品牌處提及。當(dāng)前客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌可以以"無(wú)可匹敵的性能價(jià)格比"來(lái)建立價(jià)值性品牌形象。作為企業(yè)品牌，應(yīng)該體現(xiàn)精神性的品牌形象。通觀客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者的發(fā)展歷程，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者可能可以發(fā)現(xiàn)涌動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部的精神內(nèi)核：創(chuàng)新、快速、超越、親和，這也應(yīng)是客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的精神內(nèi)核。在品牌建立之初，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者用工業(yè)實(shí)力形象40%、價(jià)值性品牌形象40%和精神性品牌形象20%來(lái)組合客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌定位。
品牌概念
根據(jù)以上品牌定位，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者可以提煉相應(yīng)的品牌概念。品牌概念是從品牌整體角度出發(fā)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式，它被要求在品牌的每個(gè)產(chǎn)品或每項(xiàng)服務(wù)的廣告中得以體現(xiàn)，從而通過(guò)重復(fù)、集合與時(shí)間累積強(qiáng)化整體品牌形象，形成個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌有效區(qū)分。品牌創(chuàng)意概念可以是階段性的，但應(yīng)該保證足夠的時(shí)間周期。客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者可以保留品牌定位里精神性品牌形象的含量，以保證品牌精神的延續(xù)，日積月累，形成客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者創(chuàng)新、快速、超越、親和的品牌個(gè)性。
營(yíng)銷(xiāo)溝通
根據(jù)品牌定位和概念，客車(chē)行業(yè)挑戰(zhàn)者設(shè)計(jì)相應(yīng)VI形象識(shí)別系統(tǒng)，利用簡(jiǎn)潔顯眼的品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和吉祥物，并將其組合應(yīng)用于企業(yè)各種事物系統(tǒng)和對(duì)外對(duì)內(nèi)宣傳上，充分體現(xiàn)企業(yè)品牌精神；同時(shí)，將品牌概念應(yīng)用于每個(gè)產(chǎn)品、活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播上；透過(guò)不間斷的溝通，一定能建立獨(dú)特的品牌形象。
附錄一、品牌形象的五大分類(lèi)和合理應(yīng)用
關(guān)于品牌操作理論的研究在國(guó)際上已有半個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來(lái)忽視了一件非�；镜址浅Ｖ匾幕A(chǔ)性工作--將品牌形象分類(lèi)。
品牌形象分類(lèi)就如將工具房中的工具進(jìn)行分類(lèi)。在人類(lèi)生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒(méi)有分類(lèi)的必要，而人類(lèi)發(fā)展到了今天，已開(kāi)發(fā)出了種類(lèi)繁多的更具針對(duì)性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類(lèi)，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類(lèi)型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動(dòng)效率。因?yàn)�，如此多的工具如果不進(jìn)行分類(lèi)的話，在需要完成一件勞動(dòng)任務(wù)時(shí)面對(duì)如此多的工具就會(huì)遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。品牌作為當(dāng)今和未來(lái)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，關(guān)鍵是要在同類(lèi)品牌中建立比較優(yōu)勢(shì)，如果連所需形象的類(lèi)型及組合比例都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類(lèi)組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
說(shuō)明性品牌形象
賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過(guò)程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)您的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，單純說(shuō)明性的品牌形象對(duì)大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對(duì)部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對(duì)它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說(shuō)明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對(duì)它的熟悉程度增加，說(shuō)明性的形象再逐漸減少。
對(duì)任何一個(gè)品牌而言，說(shuō)明性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)椋旱谝�、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購(gòu)買(mǎi)的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類(lèi)品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。
決定說(shuō)明性品牌形象最佳推廣比重的因素主要有幾個(gè)方面：一是目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度，熟悉程度越低，說(shuō)明性品牌形象就需要占越大的比重，反之則越小。例如你的企業(yè)是做洗衣粉的，洗衣粉大家都很熟悉，那么在宣傳時(shí)就只需讓目標(biāo)顧客知道你是做洗衣粉的就行，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)你是做洗衣粉的；二是目標(biāo)顧客可選擇的同類(lèi)品牌數(shù)量，數(shù)量越多，說(shuō)明性品牌形象比重就應(yīng)該越小，反之則越大。三是BICC(品牌形象分類(lèi)組合)值大小，數(shù)值越大，說(shuō)明性品牌形象比重就應(yīng)該越小，反之則越大；四是自身品牌所處的階段，發(fā)展初期說(shuō)明性品牌形象比重應(yīng)該大點(diǎn)，以后隨著品牌的不斷發(fā)展比重逐漸縮小。
一般而言說(shuō)明性品牌形象比重最大不超過(guò)50%，最小不少于10%。
工業(yè)性品牌形象
科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。
工業(yè)性形象對(duì)于工業(yè)門(mén)檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車(chē)、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購(gòu)買(mǎi)的。
對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有多大意義，可以忽視。
工業(yè)性形象在品牌推廣中的最佳比重因所生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量判斷難度、行業(yè)發(fā)展水平，和品牌現(xiàn)在所處階段有直接關(guān)系。價(jià)格越高，質(zhì)量判斷難度越大，工業(yè)性形象就越重要。行業(yè)發(fā)展越成熟，進(jìn)入門(mén)檻越低，工業(yè)性形象的作用就越小。例如家用空調(diào)器在發(fā)展初期技術(shù)不象現(xiàn)在那樣成熟，行業(yè)進(jìn)入需要的資本很大，因此工業(yè)性形象就越重要，當(dāng)時(shí)各企業(yè)在品牌建設(shè)上對(duì)規(guī)模、設(shè)備、管理、員工文化水平，甚至連廠房也搬到廣告上做宣傳�？墒乾F(xiàn)在這種廣告就很少見(jiàn)了，因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，進(jìn)入門(mén)檻也大大降低了。品牌現(xiàn)在所處階段的不同對(duì)工業(yè)性形象的需要也不一樣。還以家用空調(diào)業(yè)為例，近兩年來(lái)不斷有新企業(yè)進(jìn)入，由于是新品牌，他們對(duì)工業(yè)性的品牌形象還是有很大的依賴，而較成熟的品牌如海爾、格力、美的、科龍等就不再需要在工業(yè)性形象上花費(fèi)多少了。
技術(shù)性品牌形象
規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會(huì)生產(chǎn)力產(chǎn)生過(guò)剩，另外同類(lèi)企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪行為并競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章�！�
技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對(duì)高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識(shí)和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的形象就是技術(shù)形象。
技術(shù)性形象在品牌宣傳中的應(yīng)用比例主要由技術(shù)含量的高低和生命周期的長(zhǎng)短所決定的。技術(shù)含量越高，生命周期越短，技術(shù)性形象越重要。
價(jià)值性品牌形象
一直以來(lái)，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識(shí)和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來(lái)越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們才意識(shí)到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益的訴求更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益。在國(guó)內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來(lái)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位說(shuō)明，價(jià)值性品牌形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值的。
對(duì)于價(jià)值性品牌與說(shuō)明性品牌的判斷要注意，說(shuō)明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能、特點(diǎn)等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來(lái)的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來(lái)好心情，去屑是說(shuō)明性的品牌形象，而好心情就屬于價(jià)值性形象。
由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來(lái)越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。
價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門(mén)檻較低的行業(yè)。具體到某個(gè)品牌時(shí)，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類(lèi)品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力的關(guān)鍵。
行業(yè)越成熟，進(jìn)入門(mén)檻越低，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。
自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。
同類(lèi)品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類(lèi)品牌對(duì)價(jià)值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒(méi)有多大意義了。
精神性品牌形象
與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征，使各企業(yè)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度降到最小，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場(chǎng)容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問(wèn)題。BPD理論的誕生為解決這一問(wèn)題提供了有效的方法，使精神性品牌形象訴求更具針對(duì)性、科學(xué)性和可操作性，從而使品牌價(jià)值具有可預(yù)期性。
價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來(lái)的是精神上的改變，但這種給變是產(chǎn)品是您的頭發(fā)更美、更舒服帶來(lái)的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價(jià)值性形象的范籌。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語(yǔ)系列的"可愛(ài)清新，一見(jiàn)傾心"廣告口號(hào)與產(chǎn)品就沒(méi)有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提出來(lái)的品牌核心價(jià)值。
精神性形象主要適用于：1、目標(biāo)顧客消費(fèi)信心指數(shù)較高行業(yè)和品牌；2、與目標(biāo)顧客工作、生活關(guān)系密切的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，特別是個(gè)人消費(fèi)類(lèi)品牌；3、品牌集中度較高的目標(biāo)市場(chǎng)。
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