曲　濤
　　近年來客車產(chǎn)品發(fā)展的同質(zhì)化趨勢越來越明顯。主要表現(xiàn)在：一方面，主流配置接近，比如在2003年上�？蛙囌怪泻芏嗥髽I(yè)都推出了采用UD底盤和MAN底盤的車型，其它主要部件也存在類似的情況。另一方面，制造工藝水平也都有較大的發(fā)展，金龍、宇通等企業(yè)的生產(chǎn)工藝與一些高檔客車生產(chǎn)企業(yè)間差距在縮小。此外，由于客車技術(shù)發(fā)展較為成熟，不同品牌的產(chǎn)品在性能上也有同質(zhì)化的趨勢。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時，價格將成為消費(fèi)者最主要的決策依據(jù),這就加強(qiáng)了競爭強(qiáng)度，價格競爭目前已經(jīng)成為主要的競爭形式。面對同質(zhì)化，企業(yè)只有兩種選擇：一是嚴(yán)格控制成本，為價格競爭的到來做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，成本和質(zhì)量將成為企業(yè)的生存之本。二是尋求差異化優(yōu)勢，這種優(yōu)勢一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定位上，即細(xì)分市場的選擇。通過集中企業(yè)資源達(dá)到占有市場的目的；另外一方面的差異化優(yōu)勢則表現(xiàn)在營銷模式上。宇通公司2002年提出企業(yè)向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，并提出了服務(wù)"一站式"承諾并在國內(nèi)大力推廣"4S店"，雖然和服務(wù)型企業(yè)的要求還有很大距離，但我們要注意到這應(yīng)該是行業(yè)營銷水平提升的重要標(biāo)志。本文將主要探討當(dāng)前客車企業(yè)差異化營銷模式及相關(guān)問題。

　　一、客車企業(yè)營銷模式差異化的分析

　　每個企業(yè)在市場開拓中都會遇到同樣的問題，比如：

　　1.每個企業(yè)都在宣傳自己產(chǎn)品性能優(yōu)越，質(zhì)量可靠，客車企業(yè)如何使用戶相信自己？

　　2.如何打消客戶對產(chǎn)品的懷疑和憂慮，放心購買？

　　3.如何在價格高于競爭產(chǎn)品的情況下去銷售？
　　
　　4.如何快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立自己的品牌？

　　其實(shí)這一切都有賴于一個適用的能滿足顧客需求的營銷模式。在客車產(chǎn)品采購過程中，用戶主要權(quán)衡二個因素：采購風(fēng)險、機(jī)會成本，購買某種產(chǎn)品是不是貨真價實(shí)，廠家的服務(wù)承諾能否兌現(xiàn)，用這種產(chǎn)品能否賺錢等等，都屬于采購風(fēng)險；假設(shè)用同樣的錢去買其它品牌的產(chǎn)品或進(jìn)行其它的投資所帶的收益就是機(jī)會成本。上述兩種因素產(chǎn)生的直接原因是由于客車企業(yè)與用戶存在著"信息不對稱"的問題，即客戶不能確信企業(yè)的承諾是否是真實(shí)的，他要通過某種渠道來確定企業(yè)所傳達(dá)的信息的準(zhǔn)確程度，才能做出決策�？蛙噷儆谏�產(chǎn)資料，采購成本較大，用戶采購少則幾十萬上百萬，多則幾千萬，甚至上億元，如果決策失誤，將造成極大的損失，因此用戶對所采購的客車產(chǎn)品十分慎重。從這個角度講，客車產(chǎn)品采購的過程中，用戶和生產(chǎn)企業(yè)一樣，都渴望相互間建立穩(wěn)固的良好關(guān)系，只有這樣才能減少投資的風(fēng)險，但這都有賴于一個基本條件，即雙方在首次合作中都能積極的互動，特別是對生產(chǎn)企業(yè)來說，由于目前的市場是供大于求，客戶有更大的選擇余地，生產(chǎn)企業(yè)如果不能在首次合作中建立良好的合作關(guān)系，客戶在第二次購買中將會更換供應(yīng)商。　　　　　　　　　　　

　　目前很多生產(chǎn)企業(yè)的營銷還處在簡單的買賣和維修的層面上，已經(jīng)有專家指出服務(wù)水平將會成為我們客車行業(yè)發(fā)展的制約因素。在這種情況下，關(guān)系營銷作為一種營銷方式，通�？梢暂^好地解決"信息不對稱"的問題，將買賣關(guān)系提升到合作關(guān)系，使用戶關(guān)系得到不斷提升：潛在顧客--顧客--宣傳者--推薦者--合作者。以關(guān)系營銷作為營銷模式的核心理念，建立相應(yīng)組織結(jié)構(gòu)，并在多個方面加以應(yīng)用和推廣，逐漸形成企業(yè)營銷模式的差異化優(yōu)勢。由于企業(yè)與客戶間的關(guān)系是從產(chǎn)品層面提升到情感層面的，因此具有一定的排它性，是可以長時間保持的差異化優(yōu)勢。

　　關(guān)系營銷中有兩個重要概念，即推薦渠道和影響因素市場。在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產(chǎn)品；而顧客產(chǎn)品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運(yùn)市場內(nèi)的用戶數(shù)量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場中十分重要，企業(yè)的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達(dá)的信息一致之后才會起作用。推薦渠道一般主要指兩個方面：一是用戶之間的相互推薦；二是影響因素市場的作用。用戶市場和影響因素市場組成了營銷中的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，"產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)" 指對產(chǎn)品和企業(yè)有發(fā)言權(quán)、能夠施加影響的組織和個人，包括使用產(chǎn)品的用戶，掌握行業(yè)信息傳遞的行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。

　　客車企業(yè)如果想擴(kuò)大銷售，占領(lǐng)市場，建立企業(yè)品牌，就是要對產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的兩部分市場，即客戶市場與影響因素市場分別開展關(guān)系營銷。與行業(yè)內(nèi)的各階段的關(guān)系渠道的建立、鞏固和提升，將是企業(yè)主要競爭能力的來源。

　　二、客戶市場關(guān)系營銷方式的探討

　　對用戶開展關(guān)系營銷主要表現(xiàn)在三個階段，即售前、售中、售后。一般來說，客戶管理比較到位的企業(yè)對潛在客戶會有全面的數(shù)據(jù)庫支持，定期與潛在客戶進(jìn)行溝通，交流有關(guān)情報，讓客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品。并在準(zhǔn)備購買前為客戶提供各種相關(guān)服務(wù)，讓客戶減少購買風(fēng)險，主要內(nèi)容有兩個方面，一是提供售前技術(shù)服務(wù)，滿足客戶個性化需求，這需要廠家包括技術(shù)、市場等方面專業(yè)人員的服務(wù)；二是提供使用經(jīng)濟(jì)性分析，選用何種車型以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，是客運(yùn)企業(yè)最關(guān)心的事情，生產(chǎn)企業(yè)利用自己行業(yè)市場的優(yōu)勢，幫助用戶解決相關(guān)問題，把購買的過程提升到為顧客提供咨詢服務(wù)的過程。這個過程是建立關(guān)系的準(zhǔn)備過程。

　　售中服務(wù)主要表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)集中企業(yè)的資源，滿足客戶的需求，從產(chǎn)品設(shè)計、交貨時期、使用培訓(xùn)等一系列過程中，創(chuàng)建合作的關(guān)系模式。

　　沒有不出故障的車，再好的客車產(chǎn)品也要維護(hù)和修理。及時周到的售后服務(wù)是企業(yè)與客戶加深合作關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)我們提供的服務(wù)超過顧客的期望值時就會產(chǎn)生顧客滿意度，從這個角度講，售后服務(wù)的效率和效果是關(guān)系營銷中的重要內(nèi)容。

　　客車是個"后驗(yàn)產(chǎn)品"，客戶只有在使用過程中才會真正了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量已及企業(yè)的服務(wù)水平。生產(chǎn)企業(yè)可以在用戶購買產(chǎn)品后的一定時間請用戶對產(chǎn)品性能和企業(yè)的服務(wù)做出評價。把有代表性的評價作為企業(yè)拓展新用戶的有利資源。

　　三、影響因素市場關(guān)系營銷方式的探討

　　影響因素市場包括行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府部門、行業(yè)媒體、業(yè)內(nèi)專家、競爭對手的用戶等等。這些組織和人員的職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。宇通公司在這方面做得比較出色：宇通設(shè)有兩個專家委員會。一個是業(yè)內(nèi)的專家，他們對工藝和技術(shù)提出指導(dǎo)意見，宇通還是目前國內(nèi)唯一一家設(shè)有博士后流動站的客車企業(yè)（給顧客提供"技術(shù)領(lǐng)先"的第三方溝通渠道）；一個是應(yīng)用方面的專家，他們中有不少是運(yùn)輸公司的老總，他們負(fù)責(zé)提供市場需求信息（讓顧客參與產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，降低信息不對稱的程度）；此外，宇通公司也與行業(yè)協(xié)會及行業(yè)主流媒體建立了長期穩(wěn)固的良好關(guān)系。

　　四、關(guān)系營銷模式的組織架構(gòu)設(shè)想

　　關(guān)系營銷在一定程度上依賴于企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平和能力。因此建立相應(yīng)的架構(gòu)體系是關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵。

　　關(guān)系營銷的最根本的問題，是用戶滿意并且達(dá)成訂單。從客車采購的談判到簽單，從交車到使用培訓(xùn)，以及今后的售后服務(wù)，這是一個漫長的、多環(huán)節(jié)的過程，這其中會涉及到企業(yè)不同的職能部門，為達(dá)到顧客滿意的目的，各部門要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這是一個較大的管理難題，這在客觀上要求企業(yè)要有相應(yīng)組織架構(gòu)的調(diào)整，整合企業(yè)各職能部門的資源，實(shí)現(xiàn)對顧客要求的快速準(zhǔn)確的反應(yīng)。筆者設(shè)想提出建立企業(yè)營銷服務(wù)平臺，為銷售提供全方位的服務(wù)和支持，成為企業(yè)面向市場的服務(wù)平臺，成為銷售員、顧客及企業(yè)內(nèi)部資源的信息交流節(jié)點(diǎn)。

　　 關(guān)系營銷模式的基本思路:
　　　　
　　

　　五、建立關(guān)系營銷模式要注意的問題

　　首先，關(guān)系營銷是以客戶關(guān)系管理（CRM）工作為基礎(chǔ)的，企業(yè)能隨時間的變化跟蹤顧客行為，并用這些跟蹤過程中獲取的數(shù)據(jù)作為評價營銷有效性及結(jié)果的基礎(chǔ)，同時也是如何提升合作關(guān)系的依據(jù)。良好的客戶關(guān)系管理也是營銷差異化的重要內(nèi)容。

　　其次，關(guān)系營銷以產(chǎn)品銷售為最終目的。如果良好的關(guān)系不能帶來訂單，則這種關(guān)系營銷是無效。持續(xù)溝通，了解需求，滿足服務(wù)，實(shí)際訂單是關(guān)系營銷的主導(dǎo)思想。

　　與快速消費(fèi)品不同，客車產(chǎn)品的客戶群相對有限，而且市場競爭也日益激烈。單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭很難取得長久的市場優(yōu)勢，在這種背景下，以關(guān)系營銷為核心的營銷模式正在受到越來越多的企業(yè)的重視。