田 翼

　　中國客車業(yè)在歷經近幾年的飛速發(fā)展后，在技術和營銷方面都取得了可喜的進展。顧客滿意度作為現(xiàn)代市場營銷的一個手段，目前已經成為當前指導企業(yè)行為最核心的原則之一。汽車產業(yè)由于其對顧客需求的敏感度極高，所以一直被認為是最關注顧客滿意度的的產業(yè)之一。 那么作為客車企業(yè)，又該如何進行有效的顧客滿意度的調查和分析，從而導致顧客對產品的忠誠，并為企業(yè)帶來豐厚的利潤？

　　簡單地說，客車行業(yè)的顧客滿意度調查就是對客車生產企業(yè)當前綜合質量進行量化性評估，核心是通過連續(xù)性監(jiān)測研究，獲得客車運營商對企業(yè)的綜合性評定，并以此判斷，在企業(yè)總體資源有限的狀況下，如何通過改善質量、技術、服務、價格等的不同環(huán)節(jié)和不同因素，來提高顧客滿意度與忠誠度，并以此作為客車企業(yè)市場競爭力提升的手段與工具。

　　一、 顧客滿意度的目的

　　確定影響滿意度的關鍵因素，測定當前的顧客滿意水平，包括客車的設計匹配、安全可靠和投資回報等；

　　了解用戶的想法，發(fā)現(xiàn)用戶的潛在要求，隨著我國汽車工業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，客車用戶的滿意程度不再僅僅停留在原有的程度上，他們對產品的舒適度和豪華性等提出更高的要求；

　　測定和分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距，確定企業(yè)競爭的優(yōu)勢和劣勢，指導新產品的開發(fā)和改進；

　　發(fā)現(xiàn)提升產品和服務的機會，并尋找有效的改進方案，制定新的質量或服務改進措施；

　　增加企業(yè)與用戶的學習與交流，減少抱怨和顧客流失，創(chuàng)造良好的口碑，延續(xù)的消費忠誠度。

　　二、 顧客滿意度調查的流程

　　三、 顧客滿意度調查的實施

　　在顧客滿意度實施的過程中有三個關鍵部分：

　　設計問卷--建立滿意度指標體系的基礎

　　問卷可設計為結構式和非結構式相結合的形式，封閉式問題采用5級滿意度量方法，即將滿意程度分為5個檔次：很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，5分表示非常滿意，1分表示很不滿意。開放式問題要簡潔、明了、易答，受訪者列出他們在使用產品或接受服務時遇到或發(fā)現(xiàn)的任何問題，以及措施和建議，同時進行重要性等級排列，既按產品各要素的重要性不同排列以及對產品最滿意和最不滿意名次排列，目的是幫助企業(yè)了解它是否在一些重要的要素方面表現(xiàn)不佳，或在一些相對不重要的要素方面過于投入，以及當前最迫切需要解決的問題。問卷內容首先為被訪用戶的背景資料，接下來，可以根據企業(yè)情況，涉及忠誠度問題、銷售定單和合同執(zhí)行問題、產品技術工藝、設計開發(fā)、質量保證、供應商以及售后服務等各方面或有所側重。

　　實施訪談--原始數據和信息的收集

　　首先，實施訪談預約很重要，受訪者最好是一個小組，包括運營經理、司機、調度、維修工等方方面面對使用企業(yè)產品最熟悉的人員，他們意見最能體現(xiàn)調查的真實性和有效性。

　　其次，訪談人的素質，即訪談人要具有相當的專業(yè)知識，要對企業(yè)的運作和產品相當熟悉，同時也要具有親和力和控制局面的能力，一般要求最好為企業(yè)內部人員，他要以受訪者最能接受的談話方式和語氣引導受訪者對某一主題或觀念進行深入的討論，以直接或間接的提問激發(fā)受訪者談話的熱情，從中挖掘和發(fā)現(xiàn)重要的信息。例如單單針對"客車的駕駛座環(huán)境布置問題"訪談者要積極的引導提示受訪者從客車駕駛艙的方方面面對曾出現(xiàn)問題進行回顧。包括座位布置的是否人性化，是否舒適，排擋是否過重，遮陽簾是否較薄，電器布置是否合理，開關的調節(jié)性是否靈活，喇叭是否經常壞，駕駛座下方的密封性是否良好等等。同時要引導受訪者暢所欲言，提出他們的合理建議，這些建議無疑是新產品開發(fā)和改進的巨大財富。

　　跟蹤監(jiān)測--顧客滿意管理的滲透和融合

　　顧客滿意是需要持續(xù)不斷的進行和改進的，定期的顧客滿意度調研就是為持續(xù)不斷的提高顧客滿意度提供支持的。只有對每一次的顧客滿意度進行內部協(xié)調改進和外部跟蹤實施一段時間后，才能確定是否已進行的改進對于滿意程度有積極的影響，是否企業(yè)的管理水平較過去有顯著的提高。認真做好顧客滿意度的后續(xù)跟蹤工作同樣是衡量當次調查效果、效力、效能的重要因素。

　　四、 顧客滿意度報告的撰寫

　　利用上述的統(tǒng)計和分析撰寫研究報告，內容包括調查對象，抽樣情況、執(zhí)行情況、數據報告、分析報告、結論和建議等。當調研執(zhí)行結束后，收集樣本，經過數據的錄入處理，生成數據報告，通過百分比、列表、圖形、簡單文字等說明調查的主要結果。再通過顯著性分析、相關分析、聚類分析等統(tǒng)計方法對調查結果中的內在關系進行分析，用文字和圖形來說明分析結果，采取貢獻度分析模型、提高滿意度行動原則模型或滿意度比較模型等，最終描述了競爭環(huán)境的輪廓。研究人員根據數據報告、分析報告以及個人經驗結合企業(yè)現(xiàn)狀提出滿意度研究的最終結論與建議，這些可能會對決策者有直接的意義。

　　在客車市場競爭越來越激烈的今天，很多企業(yè)頗為關注的是降低成本、擴大銷售額和市場占有率，并且取得了相當的成績，但在很大程度上卻忽視了顧客的滿意度。一個具有一定戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，必須重視用戶的興趣和感受，時刻關注用戶的需求變化，及時與用戶交流溝通，并迅速采取相應市場行動，以滿足不斷變化的消費需求�？蛙嚻髽I(yè)內部各部門必須在顧客滿意度調查的過程中相互合作、共同設計和執(zhí)行顧客信息傳遞系統(tǒng),確保與用戶的交流渠道暢通,善于在用戶與生產商之間培育一種相互學習的關系。

　　現(xiàn)代客車企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須盡快轉向真正的顧客理念和營銷理念，使經營重點轉移到以提高顧客滿意度為中心來，并在經營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。