何謂"品牌價值"？當某一品牌被賦予了某種能夠滿足客戶需求的功能，那么這個品牌就具有了價值。當客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現(xiàn)，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現(xiàn)的。對于客車這種生產(chǎn)資料來說，客戶的購買行為不僅受產(chǎn)品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產(chǎn)品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現(xiàn)方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業(yè)面對的競爭越來越激烈，各企業(yè)在車輛選擇上都更加注重實用、經(jīng)濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優(yōu)勢所在，但客運企業(yè)更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環(huán)境下，以客戶贏利為目標的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現(xiàn)。

　　縱觀其它行業(yè)的發(fā)展歷程，品牌對一個企業(yè)的發(fā)展是起著至關(guān)重要的作用的。中國客車制造產(chǎn)業(yè)的品牌觀念決不能停留在"名牌"的階段，國內(nèi)不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產(chǎn)地、類別和產(chǎn)品名稱，缺乏足夠的產(chǎn)品價值的信息。本文開頭提到的事足以說明這一點，UD的知名度要比國內(nèi)一些知名企業(yè)低，客戶之所以愿意稱之為UD，是因為在客戶看來UD的品牌價值要高于國內(nèi)品牌。品牌價值不高的名牌是不能為企業(yè)帶來利益的，企業(yè)可以單純地依靠廣告推廣來造就名牌，但卻不能滿足客戶價值的需求，當然也無法提升品牌價值。

　　我們使用梯隊效應(yīng)來對客車企業(yè)的品牌價值建設(shè)進行相應(yīng)的分析。梯隊效應(yīng)是將品牌價值對購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次。客戶知道某一品牌在市場上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一個遙遠的距離。梯隊效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對此品牌產(chǎn)生興趣，并從中了解這一品牌的特點及與其他競爭品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當偏好度很強烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，客戶總結(jié)使用經(jīng)驗，感到此品牌的優(yōu)點超過自己的預(yù)期，逐漸對此品牌產(chǎn)生忠誠度，這時品牌便能體現(xiàn)出價值所在。

　　一般說來，客車行業(yè)的廣告可以提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，好的廣告也可能提高客戶的興趣度，但客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的認知、偏好等則是廣告達不到的。我在《關(guān)于客車企業(yè)差異化營銷模式的探討》一文中提出：在工業(yè)產(chǎn)品的營銷中，廣告只能起到公布的作用：告訴顧客我們有什么樣的產(chǎn)品；而顧客產(chǎn)品的選擇更主要的是靠推薦渠道。一般來說，客運市場內(nèi)的用戶數(shù)量不多，彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場中十分重要，企業(yè)的廣告宣傳只有與推薦渠道所傳達的信息一致之后才會起作用。廣告是可以通過花錢來實現(xiàn)的，但產(chǎn)品的推薦渠道卻不能，要想得到客戶的認同，就一定要讓客戶滿意。滿意的背后實際上就是客戶價值的體現(xiàn)。

　　品牌價值的作用

　　品牌價值是企業(yè)可以持久維持的競爭優(yōu)勢。企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價值，更要將顧客因為此種價值而愿意與品牌建立緊密而長久的關(guān)系。對于客車產(chǎn)業(yè)來講，品牌價值是一種抽象的、被固化的客戶感受，它絕對不是空中樓閣，品牌價值生成的過程，也是客戶價值的創(chuàng)造和傳遞過程，從這個角度講，客戶價值的終極表現(xiàn)就是積累成為品牌價值。

　　在中國客車市場日益激烈的競爭環(huán)境中，拼價格、拼產(chǎn)品的競爭方式正在將全行業(yè)引向"囚徒困境"的尷尬境地，客戶需要低價位的客車，但決不是需要低質(zhì)低價的客車，行業(yè)競爭的發(fā)展必將走向以品牌差異為目標的多元化競爭格局，在這種背景下，引入以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，以全面服務(wù)為橋梁，以客戶贏利為目的的客戶價值理念是十分必要的�？蛙囆袠I(yè)中的人都清楚：一項訂單的形成，意味一次合作的開始，這種合作已經(jīng)從最初的"買賣--維修"正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿�方位的價值鏈服務(wù)體系。生產(chǎn)企業(yè)要從售前、售中、售后全面介入：售前從最初的線路入手，幫助運營企業(yè)分析線路的競爭狀況、客源構(gòu)成、預(yù)期利潤等影響因素，并據(jù)此選擇適當車型；售中與客戶達成全面服務(wù)協(xié)議，包括產(chǎn)品、配件、維修服務(wù)、市場推廣等方面；售后階段是最重要的，除了各企業(yè)目前都在努力完善的維修服務(wù)外，其實還有很多工作可以開展，例如：駕駛培訓(xùn)、車輛保養(yǎng)、乘客促銷、廣告合作等，售后工作也可以認為是下一個銷售訂單的售前。這種以客戶為中心的服務(wù)體系是實現(xiàn)客戶價值最有效的保障。

　　只有當客戶價值能夠得到有效實現(xiàn)，買賣雙方才會真正有長期合作的基礎(chǔ)；只有保持一定數(shù)量的長期合作的客戶，客車企業(yè)的品牌價值才能夠真正得到積累。從這個角度講，實現(xiàn)客戶價值是實現(xiàn)品牌價值的前提。商業(yè)行為的目的是為了贏利，品牌實現(xiàn)價值增值的過程，也是提升客戶的品牌忠誠度的過程。只有實現(xiàn)客戶與企業(yè)穩(wěn)定長久的關(guān)系，才能在品牌上實現(xiàn)取之不竭的商業(yè)利益。

　　品牌價值建設(shè)中存在的一些問題

　　目前一些客車企業(yè)在品牌價值建設(shè)方面存在的主要問題有以下三個方面：

　　1、 缺乏必要的耐心，喜歡拿一些時尚的話題進行炒作，沒有實際的策略來支撐，給客戶造成一種"口惠而實不至"的印象；

　　2、 大量的費用和精力都放在知名度的提升上，而在客戶偏好及忠誠度方面沒有足夠的重視。一方面是大量的廣告投放，另一方面客戶需求卻得不到滿足；

　　3、 品牌價值表述不清。一些企業(yè)沒有認真挖掘自身的優(yōu)勢，看到市場上流行什么就盲目跟風(fēng)，給客戶造成一種不放心的感覺。

　　筆者認為品牌價值建設(shè)實際上是一個"無為而治"的過程，品牌雖然是個比較抽象的概念，但必須要有實實在在的企業(yè)行為來支撐，必須要有客戶的發(fā)自內(nèi)心的認同來固化。當客戶價值能夠得到客戶的認可，品牌價值也會水到渠成。當然品牌價值建設(shè)必須同時考慮企業(yè)內(nèi)部客戶，參與價值鏈各環(huán)節(jié)活動的有關(guān)人員，例如企業(yè)員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。只有這樣，企業(yè)才能夠真正地全方位支撐品牌的建立和增值。

　　結(jié)束語

　　筆者提出以客戶價值提升品牌價值的觀點，是想提醒業(yè)內(nèi)人士，優(yōu)秀的品牌決不是一朝一夕就可以造就的，與其整天喊著各種炫目的口號，不如靜下心來，踏踏實實地為客戶做些實事。

　　最后想說明地是，目前很多企業(yè)并不缺乏客戶價值的創(chuàng)造機制，缺乏地是客戶價值的有效傳遞。生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)、配件、服務(wù)等方面的優(yōu)勢是客戶無法比擬的�？蛻舢a(chǎn)生的不滿，多數(shù)也是企業(yè)可以解決的。我們需要考慮的是：為什么客戶不能在他需要的時間解決他需要解決的問題？