前言

   目前客車產品營銷主要的具體運作方式：以省為區(qū)域設立市場部，客車廠家派駐幾名直銷人員進行直接銷售及整個區(qū)域市場的管理，在省內幾個中心城市設立一個或幾個經銷商，采用直銷、經銷共存的模式進行整個區(qū)域的產品銷售�？蛙噺S家在全國范圍內基本采用如此單一營銷政策。如此單一營銷政策只能適應部分地區(qū)，用來指導全國整個客車市場的營銷顯得力不從心，在某些地方更會嚴重阻礙客車市場的正常銷售和培育。正所謂： “橘生淮南為橘，至淮北則為枳�！�

   目前客車行業(yè)產品大總成件采購趨同，如發(fā)動機、變速箱、橋、轉向系統、空調及電器等，造成同置化嚴重，競爭日趨激烈，同時各廠家產能在不斷擴大，造成客車制造行業(yè)普遍存在產能過剩的狀態(tài)，如何提升產品銷售能力成了各大客車企業(yè)良性發(fā)展的保證，客車營銷渠道選擇和建設，直銷模式的創(chuàng)新、經銷商的選擇以及經銷商地位的重新確立對于客車企業(yè)越來越重要，是非常值得各大客車企業(yè)思考的。

   一、銷模式的創(chuàng)新

   目前，國內客車的直銷模式分為按照生產產品檔次不同分為三種：

   1、高檔合資客車品牌。 如西沃、安凱、廣州五十鈴等，由于產品檔次較高，市場定位主要在大客運公司，客戶定位集中，采用的銷售模式是：按地區(qū)劃分，廠家直接派銷售員定期上門拜訪客戶，進行信息時時溝通和關系聯絡，廠家銷售員的銷售權限有限，無法和客戶進行深層次的溝通，當客戶有采購計劃時，由銷售區(qū)域經理或副總經理、總經理等高層出面促成銷售的最后形成。

   2、國產中高檔客車品牌。 以三家金龍、一家宇通為代表，產品以中高檔為主，適應市場較廣，客戶群較多，采用的銷售模式：一般以省為區(qū)域，業(yè)務員常駐該地，除非戰(zhàn)略性的訂單，否則公司高層很少參與銷售過程，廠家業(yè)務人員具有較高的價格和政策權限，可以滿足一般客戶的銷售需求。

   3、國產地域客車品牌。 產品地域性相對較強，市場以客車廠家所在地以及周邊的區(qū)域市場為主，但由于市場份額相對較小和集中，采用的銷售模式是公司高層對于市場的參與程度相對較高，經常直接參與銷售過程其中。

   應該說，一定時期上述三種銷售模式對于客車企業(yè)的發(fā)展的積極作用，但目前的客車市場隨著市場激烈競爭發(fā)生了動態(tài)變化：高檔合資品牌客車產品下延，如西沃重新開發(fā) B7R、廣州五十鈴推出100萬以下的V系列、安凱推出20～40萬的低檔旅游客車等；中高檔國產客車在提升產品檔次，目前的金龍日產柴產品、金旅的日野產品、蘇州金龍的大宇產品、宇通的MAN產品，價位在60～120萬左右，可以說，在高檔客車市場上，已經出現了合資品牌和國產品牌競爭的現象，產品競爭交叉導致競爭激烈，需要各廠家修正自己的營銷模式適應新的市場競爭。

   在此筆者建議：合資品牌客車在部分重點市場設立市場部，業(yè)務人員常駐直銷；國產客車廠家在大訂單競爭中，借鑒合資品牌客車的公司高層參與的方式，既可以把握客戶資源，又可以加大訂單成功可能性。

   二、經銷商的選擇以及經銷商地位的重新確立

  1、客車廠家盡量選擇實力強勁的經銷商，提升經銷商對于自身區(qū)域市場的銷售影響。

   客車產品屬于生產資料， 90%的訂單來自于大客運、旅游、公交公司，10%的訂單來自于個體及單位零散購車，經銷商由于地利、人和等因素對于當地銷售業(yè)務的影響很大。但地方客車銷售額相對于轎車相對較少，所以目前客車經銷商的選擇標準普遍比較低，不象轎車經銷商那樣動輒要求幾千萬的資金投入以及興建4S等，于是廠家一般在以省為單位的經銷商門檻僅僅設為：具有銷售客車基本經驗、基本網絡、稍微雄厚一點的資金、以及一幫肯于吃苦耐勞的業(yè)務人員等基本素質的客車銷售商就會成為客車經銷商。

   由于客車經銷商對區(qū)域性市場的銷售將會起到很重要的作用，建議客車廠家選擇經銷商時，能夠充分考慮經銷商自身除銷售車輛外的附加值，盡量選擇以下幾種經銷商：

   ㈠強勢經銷商的優(yōu)勢。

   縱觀目前客車市場的經銷商，有實力的經銷商對于客車廠家的局部市場銷售是十分有利的，比如實力雄厚的經銷商，除了單純的銷售車輛外，還可以為客戶提供擔保、貸款服務，以及幫助客戶解決實際購車過程的困難，這些附加的廠家無法達到的服務附加值提升了銷售業(yè)績。

   ㈡特殊經銷商選擇

   目前，客車采購在行業(yè)內部的團購情況日益增多，特別是今年在海關、醫(yī)療等多種領域的車輛團購數量較大，這些訂單一般來說都是由總部一次性購買單一車型，然后進行內部調控，所以，如有可能在這些行業(yè)內部尋求特殊經銷商進行銷售，將起到事半功倍的作用。

   2、經銷商地位的重新確定：客車廠家和經銷商需要結成利益共同體，共同創(chuàng)造品牌及利益。

   目前，在客車行業(yè)經銷商是一種營銷模式的補充，有很多企業(yè)都是市場部經理兼職管理經銷商，沒能對經銷商進行有效的管理，也無法使經銷商真正參與企業(yè)的發(fā)展當中，造成經銷商相對于廠家是兩個利益分離體，造成目前所謂的客車經銷商本質是追求利潤最大化的現象，其實，作為客車經銷商，選定一個品牌后，經過經營，已經和這個品牌結成了利益共同體，一般情況下不愿意更換品牌經營，（至于目前的品牌經銷商倒戈現象時有發(fā)生的現象，主要因為這部分經銷商投資背景不同，比如部分業(yè)務員參股經銷商，業(yè)務員跳槽后導致經銷商倒戈。）

   所以，客車廠家對于經銷商的地位和作用需要重新認識和定位，盡量和經銷商結成利益共同體，在同一品牌下，共同培育市場和創(chuàng)造利潤。

   三、全新營銷模式的探索

   客車市場的變化是動態(tài)的，如何整合營銷已經成為每一個客車廠家面前的現實問題。

   1、探索部分地區(qū)實施總經銷，廠家業(yè)務員只進行管理，不直接進行銷售。

   某些地區(qū)購買車輛主要以個體為主，更新購買車輛較少，可以嘗試采用總經銷政策，劃定經銷范圍，廠家和業(yè)務經理只進行經銷商管理，這樣可以更大節(jié)省廠家銷售資源。

   2、對大客戶的銷售采用總公司、業(yè)務經理配合營銷的方式。

   目前，客車銷售業(yè)務人員對于客戶的掌握程度較高，特別是中高檔客車企業(yè)，由于公司總部對于銷售過程監(jiān)控管理較少，很大程度存在了客戶不是某個廠家的客戶，而是業(yè)務員的客戶，業(yè)務人員一旦跳槽，客戶就跟著轉變購車取向，所以，主要市場業(yè)務人員跳槽是客車廠家十分忌諱，也無法操控的事情。

   在未來的客車銷售市場，客車廠家不僅僅要考慮到銷售的完成，還要考慮對于客戶資源的管理，客戶資源管理是一個十分大的學問，不僅僅是掌握基本資料，更要掌控整個合作關系建立過程，建議客車廠家在大客戶訂單銷售過程中，公司總部的技術、銷售高層人員參與銷售，并對銷售過程進行備案，更好的整合客戶資源。

   3、采用技術性營銷政策，將對客車銷售起到積極作用。

   目前客車直銷、經銷均存在一種銷售人員不懂技術或對客車技術不十分懂的狀態(tài)，無法完成客戶對于產品的了解渴望，客車廠家應加強銷售人員技術培訓，引導客戶良性購買。如某公司進行某訂單銷售過程中，客戶要求購買 10米進口發(fā)動機客車，經過總部專業(yè)人員測算發(fā)現客戶購買該車型6年運營的結果是虧本，客戶看了測算以后自己也進行了測算，發(fā)現情況如專業(yè)人員測算結果相同，最終，該客戶改變了購車選擇，對廠家也十分感謝。

   4、統籌目前客車行業(yè)營銷資源，不同廠家進行營銷合作。

   產品定位差異，產品不存在競爭的企業(yè)可以進行營銷資源互為補充：如中高檔廠家在低檔客車生產上成本高于小型區(qū)域客車企業(yè)，但中高檔廠家的品牌在客運行業(yè)的知名度和認可度較高，如果小型區(qū)域客車企業(yè)進行中高檔廠家的貼牌生產，利用中高檔廠家目前的品牌和營銷網絡，對于低檔客車企業(yè)產品向全國市場推廣將起到積極作用，唯一的瓶頸是這些產品質量監(jiān)控和售后的處理問題。