給輪胎產(chǎn)品品牌取中文名字，還有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行“碳補(bǔ)償”，這些信手拈來的市場(chǎng)手段，或許會(huì)改變一下目前輪胎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。

    5月底，米其林Primacy LC輪胎在杭州正式上市，一個(gè)月前，中國(guó)各地的米其林經(jīng)銷店里已經(jīng)開始銷售這款輪胎。在今年2月份于日本市場(chǎng)首次亮相以來，Primacy LC第四次在亞洲國(guó)家或地區(qū)舉辦上市儀式。與前面三地——日本、中國(guó)臺(tái)灣和泰國(guó)不同，這款專為亞洲市場(chǎng)開發(fā)的輪胎在中國(guó)大陸以“博悅”名字出現(xiàn)，意取“博采眾長(zhǎng)，歡悅駕乘”。

    這是米其林公司第一次以類似乘用車車型命名的方式來創(chuàng)造一個(gè)輪胎產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，2008年8月上市的菲亞特進(jìn)口車Bravo也以“博悅”命名。在中國(guó)輪胎市場(chǎng)，這種賦予輪胎更多品牌內(nèi)涵做法也是首次出現(xiàn)。米其林負(fù)責(zé)轎車與輕卡輪胎銷售的副總裁高安東（Antoine Guerin）對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說：“我們是在中國(guó)，給產(chǎn)品一個(gè)中文名字，是為了更加方便消費(fèi)者記憶。”

    這個(gè)簡(jiǎn)單而容易記憶的品牌，或許會(huì)改變一下目前輪胎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式。過去，輪胎的名稱一般是系列品牌加花紋名稱，比如博悅的上一代綠色輪胎為米其林Energy MXV8，其中Energy為產(chǎn)品系列，MXV8為花紋型號(hào)。在Primacy系列下，歐洲也有HP和MXV4等花紋型號(hào)。這對(duì)于普通消費(fèi)者，特別是發(fā)展中市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，基本不會(huì)起到任何指導(dǎo)消費(fèi)的作用?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》了解到，即使在米其林專營(yíng)店里，工人對(duì)輪胎的稱呼也只是簡(jiǎn)單字母，比如把Energy MXV8叫做V8。

    一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)在這方面做了一些改進(jìn)。普利司通在2008年將“多能馳（Turanza）”改名為“泰然者”，以更適合中高級(jí)市場(chǎng)的品牌形象來面對(duì)消費(fèi)者。但在經(jīng)銷店里，工人記住的還是此前的花紋型號(hào)，比如GR80或ER300。相比之下，這一次，米其林走得更遠(yuǎn)。

    高安東說：“希望在市場(chǎng)上盡可能簡(jiǎn)化我們的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更簡(jiǎn)單的選擇。”這種思維，使米其林并未如臺(tái)灣市場(chǎng)那樣，同時(shí)推出Energy Saver型號(hào)，因?yàn)椴偟纳鲜幸?guī)格足以覆蓋大部分市場(chǎng)。

    Primacy LC在日本上市時(shí)推出30個(gè)規(guī)格，覆蓋從15寸到19寸的絕大部分市場(chǎng)。在中國(guó)，則是20個(gè)規(guī)格，從15寸到18寸，寬度從195到245。米其林產(chǎn)品經(jīng)理郭輝解釋說：“我們并不是把節(jié)能產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，在某一個(gè)特定市場(chǎng)當(dāng)中投放，而是希望這款產(chǎn)品能夠覆蓋現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最主要的細(xì)分市場(chǎng)，這是我們的主要出發(fā)點(diǎn)。”

    在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，輪胎作為車輛的附屬品，一直把更多精力用于產(chǎn)品本身宣傳，很多時(shí)候是技術(shù)傳播而非品牌傳播。安全、環(huán)保，這是米其林以及其他品牌都希望為自己品牌塑造的社會(huì)形象，但在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，這兩個(gè)指標(biāo)沒人關(guān)注，消費(fèi)者關(guān)注的是節(jié)油、長(zhǎng)里程、安靜。

    在杭州的發(fā)布會(huì)上，米其林中國(guó)區(qū)總裁夏逸夫（Yves Chapot）說：“最近，我們從不同地方拿到的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來越關(guān)心汽車油耗。他們?cè)谶x擇輪胎時(shí)，基本會(huì)把安全、長(zhǎng)里程以及節(jié)油排在前三位。”

    用一款最適合亞洲市場(chǎng)的花紋和材料制造出來的輪胎，來形成規(guī)模化并且品牌化，如果這個(gè)辦法成功，可能是米其林未來幾年對(duì)這個(gè)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)。對(duì)于米其林博悅而言，它剛剛完成第一階段的任務(wù)，就是將品牌理念在產(chǎn)品研發(fā)階段和生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)，而它下一步的任務(wù)更為關(guān)鍵。

    不妥協(xié)策略

    雖然Primacy系列在歐洲早有生產(chǎn)，但在Primacy LC博悅進(jìn)入亞洲之前，米其林還是對(duì)其做了幾乎全新的改動(dòng)。

    丹·奧斯博姆（Dan Osbome）是這款輪胎的研發(fā)主管。當(dāng)這位在米其林工作超過25年的工程師加入日本研發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)，博悅項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。擁有多年豪華車輪胎研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的奧斯博姆來日本的任務(wù)是完成這款輪胎并且將其量產(chǎn)。他說：“在亞洲市場(chǎng)，我一直是開發(fā)運(yùn)動(dòng)和豪華舒適性輪胎，在北美市場(chǎng)，我主攻SUV輪胎，因?yàn)樵诒泵?，SUV輪胎銷量很好。”

    研發(fā)團(tuán)隊(duì)遇到的第一個(gè)難題是如何實(shí)現(xiàn)使輪胎噪音更安靜。輪胎噪音可以分為胎面與路面接觸而產(chǎn)生的噪音以及胎面材料內(nèi)部震動(dòng)帶來的噪音。他們決定從胎面花紋和胎面材料入手來解決問題。而花紋與材料的任何變動(dòng)，又會(huì)影響到輪胎其他性能，比如剎車距離、行駛里程以及耐磨和抗刺程度。

    工程師們從提高胎面內(nèi)部彈性入手，在胎面材料中加入了超過10種不同的成分。這些統(tǒng)稱為聚合體和可塑劑（Polymer and Plasticizer）的成分，主要由硅材料構(gòu)成，提高了輪胎的彈性，降低了分子鏈之間的震動(dòng)和噪音。負(fù)責(zé)材料研發(fā)的Kenichi Kawasaki說：“博悅的胎面材料是獨(dú)一無二的。我們從簡(jiǎn)單討論開始，什么材料是我們需要的，什么技術(shù)是我們需要的，然后，通過一系列的研發(fā)和測(cè)試，最優(yōu)化以及再測(cè)試，我們終于得到需要的結(jié)果。”

    這個(gè)技術(shù)被米其林統(tǒng)稱為富含硅技術(shù)。雖然這個(gè)技術(shù)并非米其林獨(dú)有，但在生產(chǎn)應(yīng)用上，米其林是最成熟的廠家之一。富含硅技術(shù)帶來的另一個(gè)好處是，它可以提供胎面與路面（特別是石子）之間的更好的嚙合，這等于是輪胎更穩(wěn)地抓住地面。分子鏈之間強(qiáng)而有彈性的連接，也保證了抗磨損的能力，從而提高行駛里程。

    在胎面噪音方面，花紋研發(fā)團(tuán)隊(duì)想到用靜音筋來緩和震動(dòng)頻率，將人耳敏感頻段的震動(dòng)控制在平穩(wěn)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)的辦法是使凹槽和輪胎塊的比例始終處于不變。

    在汽車產(chǎn)品上，輪胎變得越來越重要。這么說并不是因?yàn)檩喬テ髽I(yè)所強(qiáng)調(diào)的接觸地面的只有巴掌大小的胎面，而是因?yàn)?，隨著車輛本身性能的不斷提高，以及駕駛者對(duì)各種指標(biāo)的看重，輪胎不得不將自己的能力發(fā)揮到最佳。

    而就輪胎本身來說，其在實(shí)現(xiàn)很多功能的時(shí)候，是要以犧牲其他功能為代價(jià)的，比如，提高舒適性有時(shí)候就要在耐磨性上做些犧牲。而輪胎企業(yè)的難題，并不是達(dá)到最節(jié)能、最長(zhǎng)里程等指標(biāo)，而是在若干指標(biāo)之間尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

    博悅目標(biāo)是豪華舒適輪胎，但由于對(duì)應(yīng)的是上一代綠色輪胎Energy MXV8，因此米其林從一開始就沒打算在其他方面做妥協(xié)，比如行駛里程、安全、節(jié)油以及環(huán)保。這迫使研發(fā)團(tuán)隊(duì)做了很多極具靈氣的嘗試，來改變橡膠成本，把輪胎的結(jié)構(gòu)和表面最優(yōu)化。在奧斯博姆看來，這些技術(shù)的集成使用，很好地滿足了米其林的不妥協(xié)策略。

    但對(duì)于一款設(shè)計(jì)良好的輪胎，其大規(guī)模生產(chǎn)并不是水到渠成的過程。很多時(shí)候，這個(gè)過程充滿挑戰(zhàn)。在實(shí)驗(yàn)室的結(jié)果是一回事，真正把輪胎制造出來之后在實(shí)驗(yàn)廠里去測(cè)試，得出來的結(jié)果有可能是另外一個(gè)樣。

    比如，靜音筋的思路很好，可在生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)起來，就不那么容易了。設(shè)計(jì)師可以計(jì)算出花紋比例是不是在整個(gè)輪胎上都恒定，但討論一個(gè)概念和實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品之間總是有一些鴻溝。有時(shí)候理論計(jì)算看上去可行，但實(shí)際上不一定行得通。而且，博悅花紋覆蓋的規(guī)格非常多，公司希望，輪胎在采用靜音筋造型后，還能依舊保持相近的外形。一位負(fù)責(zé)生產(chǎn)的工程師說：“這不是一件容易的事情，最終，經(jīng)過多次模具試驗(yàn)，我們最終實(shí)現(xiàn)這個(gè)效果并且達(dá)到米其林的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。”

    在日本完成大部分研發(fā)的博悅輪胎，其目標(biāo)市場(chǎng)是整個(gè)亞洲地區(qū)，其生產(chǎn)廠甚至在亞洲之外也有，因此，為了保證博悅能夠在不同國(guó)家工廠達(dá)到一致的產(chǎn)品質(zhì)量，工程師在完成研發(fā)流程之后，還親自考察每家工廠的設(shè)備和周邊環(huán)境，走訪工廠生產(chǎn)線。

    “產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)必須帶著這些設(shè)計(jì)特性去傾聽制造團(tuán)隊(duì)的建議，然后仔細(xì)分析生產(chǎn)線上可能出現(xiàn)的各種問題。然后把這些問題帶回設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)討論，之后再把信息反饋給工廠。這個(gè)過程要重復(fù)數(shù)次。”奧斯博姆說，“這次研發(fā)中，我們創(chuàng)建了詳細(xì)的流程規(guī)劃，這個(gè)流程規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目來說極其重要，因?yàn)槲覀兪窃趤喼藓蜌W洲不同的工廠生產(chǎn)博悅輪胎。”

    透明的環(huán)保

    在米其林新聞稿上，最后一段是這樣寫的：針對(duì)此次媒體發(fā)布會(huì)活動(dòng)，米其林將做出相應(yīng)的“碳補(bǔ)償”，目的是降低此次活動(dòng)中因搭乘各類交通工具而產(chǎn)生的二氧化碳對(duì)環(huán)境的影響。

    在“碳補(bǔ)償”專業(yè)機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，米其林計(jì)算了此次活動(dòng)中直接或間接的二氧化碳排放量，并計(jì)算出了為了抵消這些二氧化碳所需的經(jīng)濟(jì)成本，通過資助位于中國(guó)遼寧省的彰武風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)環(huán)保項(xiàng)目對(duì)大氣中相應(yīng)的二氧化碳量進(jìn)行抵消。

    遼寧彰武風(fēng)力發(fā)電場(chǎng)擁有29臺(tái)大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)，總發(fā)電量達(dá)24.65兆瓦。風(fēng)力發(fā)電作為可再生能源的一種，是最普遍的“碳補(bǔ)償”方式之一。

    和米其林綠色輪胎側(cè)面的“GREEN X”標(biāo)志一樣，它希望這種公開化的環(huán)保手段，可以讓消費(fèi)者在接觸米其林品牌的同時(shí)，意識(shí)到自己正在為環(huán)保做出貢獻(xiàn)。原因是，雖然輪胎企業(yè)每年都投入巨資研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，但在大多數(shù)人看來，黑乎乎的輪胎很難直觀地與環(huán)保指標(biāo)聯(lián)系起來。而米其林則努力用透明而容易接受的方式，不停地推廣自己品牌的環(huán)保內(nèi)涵。

    高安東說：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于節(jié)能環(huán)保的需求規(guī)模有多大，說實(shí)話，我本人沒有具體數(shù)據(jù)，但這件事情對(duì)米其林來說意義重大。”他覺得，規(guī)范行業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品，立法是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

    在法規(guī)比較完善的歐洲市場(chǎng)，對(duì)汽車油耗制定出明確標(biāo)準(zhǔn)，并且在車輛上可以看得到。在輪胎方面，相應(yīng)的法律文件已經(jīng)出臺(tái)，很快就會(huì)實(shí)行。

    在中國(guó)，在目前國(guó)家的輪胎標(biāo)準(zhǔn)中，并未規(guī)定達(dá)到什么指標(biāo)就可以宣傳自己是綠色環(huán)保輪胎，也沒有條款要求輪胎必須實(shí)現(xiàn)哪種環(huán)境保護(hù)性能要求，更多的環(huán)保是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而不是產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)。

    米其林自己的輪胎，在節(jié)油性能達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，才有資格在輪胎的胎側(cè)上面刻上“GREEN  X”標(biāo)志。但這種有些超前的環(huán)保概念，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)被價(jià)格戰(zhàn)弄得不知所措。

    高安東說：“我們很希望能早點(diǎn)看到歐洲輪胎環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。同時(shí)，我們也在積極地和中國(guó)政府探討這方面的推進(jìn)工作。我們也希望中國(guó)能夠在未來能夠推出類似的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)者就可以通過標(biāo)準(zhǔn)上的數(shù)字知道輪胎的環(huán)保性能、安全性能、寧?kù)o性能或者是里程壽命。”

    為博悅出具測(cè)試報(bào)告的國(guó)家橡膠制品檢驗(yàn)檢測(cè)中心的何寧所長(zhǎng)對(duì)《汽車商業(yè)評(píng)論》說：“國(guó)家的確在考慮出臺(tái)一些輪胎的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，目前正在做的是低滾動(dòng)阻力的標(biāo)準(zhǔn)。”這一標(biāo)準(zhǔn)可以使輪胎更節(jié)油，也可以有更好地行駛里程。但《汽車商業(yè)評(píng)論》了解到，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)做這一標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試的不多，即使做了，數(shù)據(jù)也比跨國(guó)公司產(chǎn)品相差較遠(yuǎn)。

    事實(shí)上，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)步，輪胎的品牌效應(yīng)也逐漸加強(qiáng)。在2007年的一次調(diào)查中，用過或者換過輪胎的消費(fèi)者中，接近1/4的人把品牌作為選擇的第一考慮，之后才是考慮產(chǎn)品特性。對(duì)于米其林的亞洲市場(chǎng)來說，博悅只是開始，它接下來要做的，是如何越過自己樹立的這個(gè)產(chǎn)品和品牌的新標(biāo)桿。

    關(guān)于輪胎的8個(gè)秘密

    1. 安全、環(huán)保，這是米其林以及其他品牌都希望為自己品牌塑造的社會(huì)形象，但在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，這兩個(gè)指標(biāo)沒人關(guān)注，消費(fèi)者關(guān)注的是節(jié)油、長(zhǎng)里程、安靜。

    2. 過去，輪胎的名稱一般是系列品牌加花紋名稱，比如博悅的上一代綠色輪胎為米其林Energy MXV8，其中Energy為產(chǎn)品系列，MXV8為花紋型號(hào)。

    3. 輪胎噪音可以區(qū)分成胎面與路面接觸而產(chǎn)生的噪音以及胎面材料內(nèi)部震動(dòng)帶來的噪音。人們可以從胎面花紋和胎面材料入手來解決問題。而花紋與材料的任何變動(dòng)，又會(huì)影響到輪胎其他性能，比如剎車距離、行駛里程以及耐磨和抗刺程度。

    4. 就輪胎本身來說，其在實(shí)現(xiàn)很多功能的時(shí)候，是要以犧牲其他功能為代價(jià)的，比如，提高舒適性有時(shí)候就要在耐磨性上做些犧牲。而輪胎企業(yè)的難題，并不是達(dá)到最節(jié)能、最長(zhǎng)里程等指標(biāo)，而是在若干指標(biāo)之間尋找一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。

    5. 富含硅技術(shù)能夠提高胎面內(nèi)部彈性，降低分子鏈之間的震動(dòng)和噪音。而且它還可以提供胎面與路面（特別是石子）之間的更好的嚙合，這等于是輪胎更穩(wěn)地抓住地面。分子鏈之間強(qiáng)而有彈性的連接，也保證了抗磨損的能力，從而提高行駛里程。

    6.在胎面噪音方面，米其林的花紋研發(fā)團(tuán)隊(duì)想到用靜音筋來緩和震動(dòng)頻率，將人耳敏感頻段的震動(dòng)控制在平穩(wěn)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)的辦法是使凹槽和輪胎塊的比例始終處于不變。

    7. 米其林輪胎，在節(jié)油性能達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，才有資格在輪胎的胎側(cè)上面刻上“GREEN  X”標(biāo)志。而在目前國(guó)家的輪胎標(biāo)準(zhǔn)中，并未規(guī)定達(dá)到什么指標(biāo)就可以宣傳自己是綠色環(huán)保輪胎。

    8. 在2007年的一次調(diào)查中，用過或者換過輪胎的消費(fèi)者中，接近1/4的人把品牌作為選擇的第一考慮，之后才是考慮產(chǎn)品特性。