隨著新媒體的廣泛應(yīng)用和普及，以文字、圖像、視頻等多種表現(xiàn)形式的全方位、立體式宣傳時(shí)代已然來(lái)臨，催生出了更具新鮮感與感染力的新型傳播模式。如何將新型傳播模式有效應(yīng)用于公交線路的推廣，助推公交企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新，則是南昌公交運(yùn)輸集團(tuán)的另一種全新嘗試。通過(guò)強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，實(shí)施專題宣傳策劃，堅(jiān)持依靠和培養(yǎng)企業(yè)宣傳管理隊(duì)伍，自主創(chuàng)拍了集故事性與趣味性一體的各類宣傳短視頻和高質(zhì)量圖片。真正讓公交線路的宣傳貼合市場(chǎng)、走入乘客的內(nèi)心。

　　一、打開(kāi)局面的支點(diǎn)，建立宣傳型管理思維

　　2022年1月15日699路雙層旅游觀光巴士正式開(kāi)通，1月25日2路紅色旅游鐺鐺車正式開(kāi)通。不僅標(biāo)志著南昌公交運(yùn)輸集團(tuán)探索交旅融合發(fā)展做出的新努力，更是針對(duì)公交特色線路開(kāi)通第一次真正意義上的宣傳型思維轉(zhuǎn)型。

　　摒棄簡(jiǎn)單的信息發(fā)布式的宣傳，結(jié)合線路形成具有鮮明特色、響亮口號(hào)的靈魂文案，于是針對(duì)699路的超大天窗和豪華內(nèi)飾，提出“公交頭等艙”的全新概念;針對(duì)2路車型特色、線路走向和歷史背景，融合“紅色基因、紅色車身、紅色景點(diǎn)、紅色精靈”四大內(nèi)涵，又總結(jié)了“乘坐新中國(guó)最早的公交線，探尋豫章城的時(shí)光印記”的核心價(jià)值。并首次為兩條特色線路分別設(shè)計(jì)了宣傳手冊(cè)。

　　同時(shí)按照“一線一主題，一車一風(fēng)景”的目標(biāo)，對(duì)特色線路增加了景點(diǎn)自動(dòng)定點(diǎn)播報(bào)，以及車廂文化的全新升級(jí)。最終形成699路城市地標(biāo)及灣里山水風(fēng)光，以及2路新老城市歷史變遷兩大主題車廂。

　　借助集團(tuán)總部的宣傳能力，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝制作的“第一現(xiàn)場(chǎng)”宣傳短視頻在主流媒體的發(fā)布，達(dá)到了開(kāi)通前的預(yù)熱效果。結(jié)合699路的開(kāi)通儀式，特邀媒體和現(xiàn)場(chǎng)市民開(kāi)展免費(fèi)試乘體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)直播等方式，形成開(kāi)通時(shí)的宣傳熱潮。為了持續(xù)保持熱度，線路開(kāi)通后，以特色線路為場(chǎng)景，通過(guò)開(kāi)展乘客互動(dòng)活動(dòng)，組織拍攝國(guó)慶獻(xiàn)禮、新春祝福等專題視頻，不間斷引起社會(huì)關(guān)注。“頭等艙”和鐺鐺車的身影遍布于各大社交平臺(tái)，成為名副其實(shí)的新晉網(wǎng)紅。

　　而推動(dòng)特色線路由過(guò)去更多關(guān)注乘客出行需求，走向服務(wù)延伸轉(zhuǎn)變的根本，就在于將宣傳思維應(yīng)用于管理，才能真正推動(dòng)公交的開(kāi)發(fā)與升級(jí)，拓展公交服務(wù)邊界，深化品牌內(nèi)涵。

　　二、實(shí)施專題策劃，把握宣傳節(jié)奏，因勢(shì)利導(dǎo)乘勝追擊

　　按照開(kāi)通前預(yù)熱、開(kāi)通時(shí)引爆熱點(diǎn)、開(kāi)通后保持熱度的基本思路，把握宣傳節(jié)奏分階段開(kāi)展宣傳。而與之相輔相成的關(guān)鍵則是各階段宣傳內(nèi)容和形式的精準(zhǔn)把控。也就是轉(zhuǎn)變過(guò)去宣傳的隨意性，而更加注重針對(duì)重大題材的宣傳策劃，這就是特色線路得以成功推廣的要訣。2023年五一期間開(kāi)通的“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”，就是在吸取了特色線路宣傳經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的又一經(jīng)典案例。

　　宣傳的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，而“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”誕生的底層邏輯就是為了迎合當(dāng)下大學(xué)生“特種兵式打卡旅游”。因此宣傳也必須年輕、時(shí)尚、有趣，用最具時(shí)代性的表達(dá)營(yíng)造新的傳播熱點(diǎn)，用最具情感性的溫情傳遞公交服務(wù)出行的初心。同樣三步走的宣傳，又有哪些不一樣呢?

　　開(kāi)通前預(yù)熱。4月21日題為《上車!網(wǎng)紅打卡鐺鐺車帶你玩轉(zhuǎn)南昌城》的短視頻火爆全網(wǎng)，為專線4月22日試運(yùn)行打響頭炮。短短的1分17秒的視頻，從定位、構(gòu)思到制作無(wú)一不精。作為預(yù)熱視頻重點(diǎn)就是公布線路信息，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)南昌旅游的熱點(diǎn)標(biāo)簽，形成了更活潑、前衛(wèi)的視頻文案。視頻一經(jīng)推出就得到了江西發(fā)布微信視頻號(hào)的轉(zhuǎn)載，截至4月24日觀看數(shù)量就高達(dá)58.2萬(wàn)。其后隨著各大主流媒體的紛紛轉(zhuǎn)載，專線開(kāi)通在社會(huì)各界的關(guān)注和助推下，形成了南昌旅游新的網(wǎng)紅話題，也創(chuàng)造了南昌公交新的宣傳高度。

　　開(kāi)通時(shí)引爆熱點(diǎn)。4月22日專線投入試運(yùn)行，黨辦特邀記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，并組織通訊員進(jìn)行全天跟拍，當(dāng)天就發(fā)布了專線首發(fā)運(yùn)營(yíng)的短視頻。4月23日，全面反映專線設(shè)計(jì)思路、管理用心、特色服務(wù)、乘客反饋的專題稿件，《“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”帶你暢游南昌 快來(lái)點(diǎn)亮你的南昌地圖》對(duì)外發(fā)布，南昌廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻還登上了人民網(wǎng)。4月24日《江南都市報(bào)》頭版整版彩頁(yè)進(jìn)行刊發(fā)，4月25日又成功登上《江西日?qǐng)?bào)》。

　　隨著主流媒體重磅新聞的發(fā)布，專線宣傳也進(jìn)入新階段，必須在五一節(jié)專線正式開(kāi)通之前持續(xù)營(yíng)造熱點(diǎn)氛圍。4月26日，發(fā)布五一公交出行指南，對(duì)熱門打卡景點(diǎn)公交線路進(jìn)行全面梳理;4月27日，發(fā)布專線車網(wǎng)上購(gòu)票流程短視頻;4月28日，發(fā)布專線乘車福利免費(fèi)券發(fā)放相關(guān)圖文及短視頻，以及專線車民國(guó)風(fēng)引導(dǎo)員變裝視頻。不斷向社會(huì)推出專線的服務(wù)亮點(diǎn)，提高專線的關(guān)注度和話題性，釋放出了“公交已經(jīng)準(zhǔn)備好了，恭候廣大游客來(lái)昌打卡”的最強(qiáng)信息。

　　在前期試運(yùn)行期間的宣傳推動(dòng)下，“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”真正成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，引起廣大網(wǎng)友和媒體的高度關(guān)注。4月29日五一假期首日專線正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)還攜手江西二套開(kāi)展“特種兵式”打卡直播活動(dòng)，以乘客第一視角乘坐專線車打卡南昌城，直播觀看人數(shù)當(dāng)天突破230萬(wàn)人次。隨著專線熱度的持續(xù)升溫，還得到了政府的關(guān)注，江西日?qǐng)?bào)、南昌日?qǐng)?bào)等政府主流媒體主動(dòng)對(duì)接采訪，開(kāi)通首日就相繼發(fā)布了題為《復(fù)古風(fēng)吹遍英雄城 首日載客量預(yù)計(jì)突破10000人次》的專題報(bào)道。4月30日，集團(tuán)公眾微信號(hào)也發(fā)布了該專題報(bào)道，同時(shí)發(fā)布的還有自主拍攝的專線首日運(yùn)營(yíng)短視頻《“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”五一華麗起航》。5月3日，五一假日的最后一天，在進(jìn)行連續(xù)跟拍后，感受到南昌公交人的熱情和服務(wù)，感受到外地游客的快樂(lè)和幸福。從突出城市溫度、人文關(guān)懷的角度出發(fā)拍攝了短視頻《游味》，將鏡頭聚焦于乘客在乘坐專線車時(shí)的自由與愜意，展示出公交為城市窗口傳遞出的南昌人情味。

　　在主流媒體的強(qiáng)力帶動(dòng)下，五一期間省市各大報(bào)紙、廣播電視臺(tái)等持續(xù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道，一時(shí)間報(bào)紙、電視、新媒體客戶端等首發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)專線的各類圖文、視頻信息不計(jì)其數(shù)。乘坐“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”的廣大市民游客也紛紛通過(guò)個(gè)人微博、抖音、小紅書(shū)等自媒體進(jìn)行分享推介，讓專線本身成為網(wǎng)紅。

　　開(kāi)通后保持熱度。5月4日，集團(tuán)發(fā)布《這個(gè)五一南昌躋身網(wǎng)紅打卡城市榜單，一組數(shù)據(jù)讓你感受南昌的人人人人人~~~》的新聞報(bào)道，對(duì)五一期間南昌公交的整體客運(yùn)組織情況進(jìn)行了全面總結(jié)。南昌日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)等也對(duì)網(wǎng)紅打卡鐺鐺車的假期運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了單獨(dú)報(bào)道，成為南昌網(wǎng)紅打卡成績(jī)單的一抹亮色。5月5日，南昌發(fā)布專題策劃《南昌，太太太太太太太“火”了!》以海報(bào)形式展示五一期間的南昌大數(shù)據(jù)，其中“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”和南昌公交假期總客運(yùn)數(shù)據(jù)赫然在列。

　　5月7日，在集團(tuán)的策劃下，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作精心打造的《古韻洪城新氣象 特色公交迎八方》宣傳視頻，對(duì)五一期間南昌公交助力城市旅游各項(xiàng)措施和大數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面展示，成為本次五一期間公交客運(yùn)組織的華麗收官之作。5月9日，江西日?qǐng)?bào)第4版又以《南昌“新晉網(wǎng)紅” 背后的公交力量》為題，對(duì)南昌公交運(yùn)輸集團(tuán)五一客運(yùn)組織工作進(jìn)行了綜合報(bào)道，在“圖文+視頻”的多重沖擊下形成一記宣傳重磅。

　　至此，“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”在五一期間運(yùn)營(yíng)的宣傳轟轟烈烈地結(jié)束了。但對(duì)專線的推廣卻并未結(jié)束，也是基于專線熱度的提升，鐺鐺車還參與由南昌日?qǐng)?bào)社組織的雙休日“特種兵打卡”免費(fèi)游南昌活動(dòng)，在主流媒體的助力下，以及外地招募而來(lái)特種兵們的自發(fā)分享，讓鐺鐺車持續(xù)活躍在各大社交媒體平臺(tái)上，保持關(guān)注度和增強(qiáng)影響力。

　　三、宣傳驅(qū)動(dòng)管理創(chuàng)新，催發(fā)傳統(tǒng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　將宣傳思維融入管理，以2路紅色旅游鐺鐺車線路和699路雙層旅游觀光巴士頭等艙的推廣為起點(diǎn)，全力打造了一場(chǎng)“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”的宣傳典范。除了對(duì)宣傳節(jié)奏的掌控以外，堅(jiān)持內(nèi)容為王，投放價(jià)值信息，才是成功的關(guān)鍵。

　　從被動(dòng)尋求宣傳點(diǎn)走出來(lái)，主動(dòng)參與線路的經(jīng)營(yíng)管理，傾力打造專線特色服務(wù)，讓“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”不只停留于表面噱頭，而是憑真實(shí)力出圈。

　　持續(xù)唱響公交品牌。針對(duì)專線選配的技術(shù)一流、清一色女子星級(jí)駕駛員，在宣傳中著重對(duì)這些特殊駕駛員的身份進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，她們是在全國(guó)十佳文明線路2路工作的“紅精靈”，她們就是集團(tuán)品牌文化和服務(wù)高度的代言人。通過(guò)她們的形象向社會(huì)傳遞南昌公交企業(yè)文化傳承，實(shí)現(xiàn)專線品牌的價(jià)值推廣。

　　開(kāi)啟“伴隨式”新服務(wù)。既然專線是集團(tuán)為游客精心打造的一場(chǎng)暢快之旅，那么僅有最優(yōu)秀的駕駛員顯然還不夠。于是集團(tuán)提出增設(shè)青年志愿者提供隨車引導(dǎo)服務(wù)，4月22日專線試運(yùn)行，引導(dǎo)員一亮相就獲得乘客好評(píng)。為進(jìn)一步提升乘車體驗(yàn)，集團(tuán)又對(duì)引導(dǎo)員實(shí)施升級(jí)改造，精選外形靚麗、性格活潑的青年員工。開(kāi)展服務(wù)、禮儀等專業(yè)培訓(xùn)，重點(diǎn)對(duì)講解詞內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致打磨，不僅提供線路、站點(diǎn)等基礎(chǔ)信息問(wèn)詢服務(wù)，還對(duì)站點(diǎn)附近景點(diǎn)和小吃進(jìn)行推介。就在開(kāi)通前不足一周的時(shí)間里，打造出了一支高顏值、高素質(zhì)的引導(dǎo)員隊(duì)伍。

　　鐺鐺車不只是一臺(tái)公交車，更是南昌對(duì)外的窗口，也承載著南昌人的浪漫與溫情。結(jié)合線路特點(diǎn)，五一期間集團(tuán)特別選擇一男一女作為引導(dǎo)員，身穿民國(guó)風(fēng)服飾的他們，成為游客爭(zhēng)相搶拍的“網(wǎng)紅CP”，讓乘客踏上“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”感受一秒穿越的驚艷，也感受到南昌的人情味。

　　公交“志愿紅”服務(wù)暖人心。不僅車上有引導(dǎo)員充當(dāng)“臨時(shí)導(dǎo)游”，車下也處處都是志愿者。集團(tuán)在專線始發(fā)站特別設(shè)立了“‘特種兵’打卡英雄城報(bào)到處”，活潑醒目的標(biāo)語(yǔ)令人眼前一亮，志愿者們?cè)谶@里引導(dǎo)乘客乘車、解答乘客問(wèn)詢、發(fā)放各類宣傳手冊(cè)。除了始發(fā)站的報(bào)到處，“五一”期間還在沿途各站點(diǎn)、重要路口等設(shè)立服務(wù)崗，公交志愿者們的熱情服務(wù)，為外地游客極力營(yíng)造賓至如歸的溫馨氛圍。

　　新式手冊(cè)成為時(shí)尚名片。為配合南昌旅游的宣傳推廣，集團(tuán)精準(zhǔn)定位用戶，滿足大眾喜好，特別制作了“手賬式”宣傳手冊(cè)，以沿途乘車打卡的方式展示南昌美食美景，不僅美觀有趣有互動(dòng)感，推介信息更具實(shí)用性。同時(shí)對(duì)南昌熱門景點(diǎn)進(jìn)行全面梳理，推出了“五一”公交出行指南。另外積極與文旅局和途徑景點(diǎn)等部門對(duì)接，獲取南昌旅游地圖和景點(diǎn)手冊(cè)同步推廣。讓乘客從留住宣傳手冊(cè)開(kāi)始留住南昌的美好印象，讓乘著“網(wǎng)紅打卡鐺鐺車”打卡也成為南昌旅游的一張靚麗名片。

　　四、由特色線路推開(kāi)去，公交線路宣傳策劃

　　推出特色公交線路實(shí)施全方位包裝，重裝出擊理所應(yīng)當(dāng)。但其內(nèi)在的宣傳邏輯對(duì)常規(guī)公交線路的推廣也有重要借鑒意義。

　　找準(zhǔn)特色，實(shí)施品牌計(jì)劃。基于常規(guī)線路自身的發(fā)展變遷、獲得榮譽(yù)、優(yōu)秀駕駛員或班組文化，以及途徑的站點(diǎn)、乘客主要群體、城市人文歷史等從內(nèi)而外挖掘線路特色，創(chuàng)作朗朗上口凸顯線路特色的推廣口號(hào)，圍繞提煉出的核心價(jià)值持續(xù)性有計(jì)劃地打造品牌線路。

　　升級(jí)服務(wù)，增強(qiáng)乘客體驗(yàn)。在確定線路特色的基礎(chǔ)上，抓住傳統(tǒng)節(jié)日、假期等特殊時(shí)點(diǎn)，通過(guò)適當(dāng)軟裝打造單個(gè)或多個(gè)主題車廂，制造盲盒驚喜。結(jié)合黨團(tuán)建設(shè)開(kāi)展快閃活動(dòng)、志愿服務(wù)等，以更加貼近現(xiàn)代生活的方式服務(wù)乘客出行，增強(qiáng)乘客體驗(yàn)感。同時(shí)也作為新的宣傳點(diǎn)多角度展現(xiàn)公交線路。

　　緊跟熱點(diǎn)，策劃宣傳推廣。除了上述特殊時(shí)點(diǎn)的宣傳外，加強(qiáng)對(duì)城市新熱點(diǎn)的關(guān)注，及時(shí)策劃推出春秋游、夜游、新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、建成新綜合體、城市公園、文化場(chǎng)所、周邊游等出行攻略，同步可設(shè)計(jì)具有串聯(lián)功能或定向直連的定制線路進(jìn)行線上征集，在成線后不間斷地開(kāi)展宣傳，再持續(xù)升級(jí)服務(wù)，形成一個(gè)螺旋向上的宣傳推廣機(jī)制。

　　來(lái)源：南昌公交

　　文：周星

　　圖：劉駿毅