在過(guò)去的歲月里，以產(chǎn)品性價(jià)比為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，成就了“三龍一通”和二線企業(yè)的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位。但是在未來(lái)，它卻會(huì)成為這些企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的最大阻礙。原因很簡(jiǎn)單，這種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則從根本上否定了包括品牌溢價(jià)在內(nèi)的所有價(jià)值優(yōu)勢(shì)溢價(jià)的可能性。

    對(duì)于業(yè)已贏得47.29%市場(chǎng)份額的“三龍一通”來(lái)說(shuō)，再將市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)張作為企業(yè)成長(zhǎng)的主導(dǎo)戰(zhàn)略，顯然是行不通的。它們需要在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，向包括品牌溢價(jià)在內(nèi)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)溢價(jià)去要銷售，要利潤(rùn)，要企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

    實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提條件，就是要徹底顛覆現(xiàn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

    利價(jià)比

    性價(jià)比是產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品具體功效與價(jià)格的比率。利價(jià)比是筆者在市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)學(xué)理論研究中創(chuàng)立的一個(gè)新概念，指的是顧客從商品得到的所有利益與價(jià)格的比率。雖然只是一字之差，但是對(duì)于客車市場(chǎng)，卻有著兩點(diǎn)深刻的本質(zhì)差異。

    第一，性價(jià)比與利價(jià)比的產(chǎn)品功效利益深度不同。

    性價(jià)比是指客車產(chǎn)品本身的性能配置、功效價(jià)值與價(jià)格的比率。利價(jià)比則是從性價(jià)比、故障率、使用成本、二手車殘值等更深的層面來(lái)綜合考量顧客的產(chǎn)品利益。

    第二，性價(jià)比與利價(jià)比的利益廣度不同。

    性價(jià)比只將客車的產(chǎn)品性能與功效利益作為顧客的利益構(gòu)成和選擇標(biāo)準(zhǔn)。利價(jià)比則在產(chǎn)品性能與功效利益以外，通過(guò)服務(wù)、品牌、顧客關(guān)系等層面，對(duì)顧客價(jià)值和利益進(jìn)行關(guān)懷和創(chuàng)造。

    利價(jià)比強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的心理利益和商業(yè)營(yíng)運(yùn)利益進(jìn)行關(guān)懷和創(chuàng)造；強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本的集約；強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的有效降低，以及商業(yè)贏利水平的有效提升。

    換言之，性價(jià)比強(qiáng)調(diào)的是顧客利益這座冰山在海面以外的部分，而利價(jià)比強(qiáng)調(diào)的則是整座冰山。利價(jià)比不是對(duì)性價(jià)比的否定，而是對(duì)性價(jià)比的超越。

    由此可見(jiàn)，以性價(jià)比為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，會(huì)讓企業(yè)以產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)懷作為戰(zhàn)略目標(biāo)。而以利價(jià)比為主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，會(huì)讓企業(yè)在對(duì)客運(yùn)企業(yè)的終極利益關(guān)懷上竭盡全力。中國(guó)客車企業(yè)只有在客運(yùn)企業(yè)的終極利益這個(gè)平臺(tái)上，與客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)利益對(duì)話，才能說(shuō)服客運(yùn)企業(yè)心悅誠(chéng)服地接受服務(wù)溢價(jià)、品牌溢價(jià)、客運(yùn)效益提升方案溢價(jià)等多種優(yōu)勢(shì)溢價(jià)。

    惟有如此，寡頭企業(yè)和那些強(qiáng)大的二線企業(yè)也才能尋找到持續(xù)成長(zhǎng)的廣闊空間，以及創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正峰頂。從性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)向利價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化，是中國(guó)客車市場(chǎng)在現(xiàn)階段發(fā)展的必然道路。

    技術(shù)轉(zhuǎn)向

    在過(guò)去十幾年的時(shí)間里，技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略讓寡頭企業(yè)和二線企業(yè)取得了快速發(fā)展，成就了中國(guó)的世界客車制造中心的地位。但是，如果說(shuō)在過(guò)去，技術(shù)引進(jìn)是一條登峰的捷徑，那么在將來(lái)，死守這一戰(zhàn)略的企業(yè)將面臨墜崖的危險(xiǎn)。

    從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，技術(shù)引進(jìn)只能讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得暫時(shí)性領(lǐng)先，而不能贏得持續(xù)性領(lǐng)先。由此，企業(yè)非常容易喪失持續(xù)性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也就不可能在產(chǎn)品價(jià)值上贏得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    在利價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在客車的性能與功效上保持持續(xù)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是任何一種溢價(jià)策略的基本前提。也就是說(shuō)，保持持續(xù)性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是贏得利價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的基本前提。

    從國(guó)際市場(chǎng)看，中國(guó)獲得世界客車制造中心的地位，主要憑借的是兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，二是相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本。

    一流企業(yè)賣規(guī)則，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣成本。從這個(gè)角度考量，目前在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)客車企業(yè)基本上都在充當(dāng)四流企業(yè)的角色。