功過(guò)倪凱銘 大眾中國(guó)總裁中途下課

　　當(dāng)持續(xù)發(fā)酵的“DSG事件”從小概率故障演變成一個(gè)波及整個(gè)大眾品牌消費(fèi)者的信任危機(jī)時(shí)，現(xiàn)任大眾中國(guó)總裁倪凱銘(Karl-Thomas Neumann)的職業(yè)生涯已前景不妙。

　　記者上周從大眾中國(guó)內(nèi)部證實(shí)，在給所有大眾中國(guó)員工發(fā)了一封EMAIL之后，倪凱銘卸任大眾中國(guó)總裁一事已成定局，繼任者——來(lái)自大眾集團(tuán)現(xiàn)任卡車(chē)業(yè)務(wù)主管海茲曼(Jochem Heizmann)，如果不出意外的話(huà)，很快將從他手中接過(guò)執(zhí)掌大眾全球最大市場(chǎng)的“指揮棒”。

　　“按照常規(guī)，海茲曼應(yīng)該是在9月正式接任倪凱銘履新大眾中國(guó)CEO，但估計(jì)等不到那個(gè)時(shí)候，因?yàn)槲牡露鳎ù蟊娂瘓F(tuán)董事會(huì)主席兼CEO）不會(huì)允許（等這么久）。”接近大眾中國(guó)高層的知情人士透露，海茲曼上周已經(jīng)飛抵中國(guó)，但其肩負(fù)的是另外一項(xiàng)要?jiǎng)?wù)，而非專(zhuān)事與倪凱銘交接。

　　6月3日，來(lái)自大眾集團(tuán)總部狼堡的一份官方通告，宣布了大眾有史以來(lái)最大規(guī)模的高層人事調(diào)整計(jì)劃，按照該計(jì)劃，大眾汽車(chē)將首次在集團(tuán)管理董事會(huì)層面，設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的職能部門(mén)，而海茲曼教授已經(jīng)被任命為該新部門(mén)的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　然而，對(duì)于現(xiàn)任中國(guó)總裁倪凱銘的去留，通告卻只字未提。在大眾中國(guó)官網(wǎng)“新聞中心”一欄里，已經(jīng)更新到6月4日的新聞當(dāng)中唯獨(dú)沒(méi)有貼出有關(guān)大眾重大人事調(diào)整的通告。而因“DSG事件”始終處于輿論中心的大眾中國(guó)公關(guān)部，一開(kāi)始也以“不知情”為由拒絕置評(píng)。

　　直到上周晚些時(shí)候，倪凱銘已經(jīng)向大眾中國(guó)職員發(fā)出了一份充滿(mǎn)告別意味的電郵，大眾中國(guó)公關(guān)部的相關(guān)人士才最終向記者確認(rèn)了倪凱銘即將離任的消息。“交接工作很快就會(huì)展開(kāi)，我們正在考慮，是否等新任總裁到位以后，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)一個(gè)媒體見(jiàn)面會(huì)。”

　　至此，持續(xù)了近一周的“大眾中國(guó)總裁被離職”的傳聞終于水落石出。而圍繞這一結(jié)果的背后，是外界對(duì)大眾此番人事調(diào)整的猜測(cè)，以及大眾本身對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)是否妥善處理了“DSG事件”引爆的信任危機(jī)的深層次反思。

　　“空降兵”謝幕

　　從2010年9月接替范安德掌舵中國(guó)市場(chǎng)，到上周曝出“被下課”傳聞，倪凱銘到任中國(guó)尚不足兩年時(shí)間。而從德國(guó)媒體率先曝出這一消息，到大眾官方發(fā)布的一份“語(yǔ)焉不詳”的新聞通稿，中間只間隔了兩天。至此，倪凱銘注定將成為大眾在華有史以來(lái)履新時(shí)間最短的一任高管。

　　與前任范安德臨危受命履新大眾中國(guó)不同的是，2010年9月從大眾集團(tuán)電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職位上“空降”到中國(guó)區(qū)的倪凱銘，則是高位“接盤(pán)”大眾全球最大市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，在范安德三個(gè)中國(guó)戰(zhàn)略（奧林匹克計(jì)劃、TSI DSG高效動(dòng)力總成戰(zhàn)略和南方戰(zhàn)略）的推動(dòng)下，大眾在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)如日中天的發(fā)展勢(shì)頭。

　　截至倪凱銘離職前夕，雖然大眾品牌因“DSG事件”引爆公眾對(duì)其力推的雙離合變速箱可靠性的質(zhì)疑，但從市場(chǎng)終端的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，南北大眾兩家在華合資企業(yè)依然取得了令業(yè)界稱(chēng)羨的“強(qiáng)勁增長(zhǎng)”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年前4個(gè)月，大眾累計(jì)在華售出85.89萬(wàn)輛汽車(chē)，而去年同期的銷(xiāo)量為74.12萬(wàn)輛，同比增幅為15.9%。這一增幅不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的平均水平，也高于大眾在全球的平均水平。大眾集團(tuán)前4個(gè)月累計(jì)在全球售出汽車(chē)289萬(wàn)輛，較去年同期的266萬(wàn)輛提高8.6%。

　　“如果沒(méi)有‘DSG事件’引發(fā)的危機(jī)，大眾品牌在華銷(xiāo)量可能更加強(qiáng)勁。”接近大眾中國(guó)高層的知情人士上周告訴記者，這樣的推論已經(jīng)得到大眾中國(guó)多位現(xiàn)任高管的認(rèn)同。但事實(shí)已經(jīng)容不得假設(shè)，為了挽回信譽(yù)，重塑消費(fèi)者信心，大眾近日宣布對(duì)國(guó)產(chǎn)DSG車(chē)型延保10年或16萬(wàn)公里。

　　由于國(guó)產(chǎn)車(chē)型（含大眾和斯柯達(dá)）搭載的DSG變速箱均來(lái)自大眾獨(dú)資興建的“大眾汽車(chē)自動(dòng)變速器（大連）有限公司”，加上DSG車(chē)型保有量已近100萬(wàn)輛（含6速濕式和7速干式），因此此次延保舉措讓大眾損失慘重。德國(guó)《明鏡周刊》報(bào)道稱(chēng)，DSG問(wèn)題致大眾最少損失4億歐元。

　　根據(jù)大眾中國(guó)此前發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)，2011財(cái)年大眾汽車(chē)在華銷(xiāo)量為230萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26億歐元。中國(guó)對(duì)大眾全球銷(xiāo)量貢獻(xiàn)已超過(guò)四分之一。而因DSG問(wèn)題未得到妥善處理，因消費(fèi)者維權(quán)導(dǎo)致質(zhì)檢總局出面兩度約談大眾駐華高管，最終在各方壓力下大眾以極高代價(jià)出臺(tái)了延保舉措。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為大眾派駐中國(guó)市場(chǎng)的最高負(fù)責(zé)人，倪凱銘理應(yīng)為“DSG事件”引發(fā)的危機(jī)未能得到及時(shí)有效地解決，背負(fù)主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。而讓后者卸任中國(guó)區(qū)總裁一職，則是文德恩及其狼堡的同事為順利推進(jìn)“2018戰(zhàn)略”，力保中國(guó)市場(chǎng)不出意外的補(bǔ)救舉措。

　　功過(guò)倪凱銘

　　在確認(rèn)倪凱銘很快離職的消息后，大眾中國(guó)公關(guān)部的相關(guān)人士對(duì)于此番涉及中國(guó)市場(chǎng)的人事調(diào)整的回應(yīng)也顯得相當(dāng)官方，稱(chēng)這是“集團(tuán)總部為了更好地推進(jìn)全球戰(zhàn)略”所做的調(diào)整。支持這一說(shuō)法的論據(jù)是，在倪凱銘被調(diào)離中國(guó)區(qū)的背后，是大眾集團(tuán)近20名高管的集體換崗。

　　按照調(diào)整計(jì)劃，大眾將在集團(tuán)管理董事會(huì)設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的職能部門(mén)，而之前負(fù)責(zé)商用車(chē)業(yè)務(wù)的集團(tuán)管理董事會(huì)成員海茲曼，已被任命為新部門(mén)的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國(guó)的業(yè)務(wù)。除此之外，大眾旗下的奧迪、曼集團(tuán)（Man）和瑞典斯堪尼亞公司（Scania）等公司高管都將“大換血”。

　　“因?yàn)槭谴髣?shì)所趨，這或許可以讓倪凱銘得以更體面的方式離任。”前述知情人士向記者分析道，結(jié)合倪凱銘履新中國(guó)一年多來(lái)并不亮眼的工作表現(xiàn)，狼堡將其調(diào)離中國(guó)市場(chǎng)，顯然是在為上一次人事安排的失策“亡羊補(bǔ)牢”。“如果60分算及格的話(huà)，倪凱銘可能連及格都?jí)虿簧稀?rdquo;

　　在大學(xué)期間主修電子工程專(zhuān)業(yè)的倪凱銘，早期工作是從事汽車(chē)電子設(shè)備研究，隨后加入摩托羅拉半導(dǎo)體公司，成為汽車(chē)行業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人；1999年，倪凱銘加盟大眾，并擔(dān)任電子產(chǎn)品研究和相關(guān)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人；5年后倪凱銘離開(kāi)大眾輾轉(zhuǎn)到大陸集團(tuán)，同樣擔(dān)任的技術(shù)高管要職。

　　2009年9月，倪凱銘離開(kāi)大陸重回大眾，一年后即被“空降”到中國(guó)。從自身履歷來(lái)看，現(xiàn)年51歲的倪凱銘，在被狼堡“空降”到中國(guó)之前，一直從事的是與技術(shù)相關(guān)的管理工作，并沒(méi)有太多公司管理的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于像中國(guó)這樣快速發(fā)展的市場(chǎng)的駕馭能力，更是無(wú)從談起。

　　“讓長(zhǎng)期主管電動(dòng)車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)卻沒(méi)有任何中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的倪凱銘，來(lái)管理中國(guó)市場(chǎng)，是狼堡出于對(duì)中國(guó)發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)?yán)顺边^(guò)高預(yù)期的一種誤判。”上述知情人士認(rèn)為，在范安德離任前夕，國(guó)內(nèi)正興起大力發(fā)展電動(dòng)汽車(chē)的新一輪熱潮，而急于響應(yīng)政府號(hào)召并希望搶奪電動(dòng)車(chē)技術(shù)制高點(diǎn)的德國(guó)大眾，正是基于這樣的現(xiàn)實(shí)需要才決定讓倪凱銘來(lái)接替范安德的。

　　“與前任范安德做事高調(diào)、富有攻擊性、雷厲風(fēng)行并且樂(lè)于與合資伙伴和媒體溝通的做事風(fēng)格不同，出身技術(shù)派的倪凱銘溫和得就像個(gè)鄰家大叔，而這樣的脾氣秉性也被企業(yè)內(nèi)部人士指責(zé)為做事缺乏魄力，尤其是在面對(duì)‘DSG事件’這樣的棘手難題時(shí)，倪凱銘糟糕的決斷能力暴露無(wú)遺。”

　　“他就是一個(gè)純技術(shù)范的德國(guó)人，為人處事都力求低調(diào)。”對(duì)于即將卸任的倪凱銘，大眾中國(guó)內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)道。而從媒體的視角來(lái)看同樣如此，對(duì)比范安德，倪凱銘在媒體鎂光燈前亮相的頻次要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，就連在公開(kāi)場(chǎng)合與合資車(chē)企高管合影的機(jī)會(huì)都不容易找到。

　　“溝通不暢”

　　雖然在倪凱銘履新中國(guó)的一年多時(shí)間里，大眾在華銷(xiāo)量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都被屢屢刷新，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的高速增長(zhǎng)充其量不過(guò)是范安德時(shí)代大刀闊斧推進(jìn)中國(guó)戰(zhàn)略升級(jí)所留下的“遺產(chǎn)”。“實(shí)際上，這是一種慣性增長(zhǎng)，如果不是倪凱銘，換了另外一個(gè)高管可能也一樣。”

　　而坐視“DSG事件”在過(guò)去兩年多時(shí)間里，從極少量客戶(hù)投訴到最終演變成一場(chǎng)大范圍的消費(fèi)者信任危機(jī)，被認(rèn)為是觸發(fā)狼堡決意要倪凱銘“下課”的導(dǎo)火索。在北京車(chē)展接受記者采訪時(shí)，大眾集團(tuán)董事會(huì)高管就直言不諱地表示，“DSG事件”引發(fā)的危機(jī)是溝通不暢造成的。

　　而據(jù)記者了解，實(shí)際上大眾高管所言及的“溝通不暢”涉及兩個(gè)方面問(wèn)題，一個(gè)是企業(yè)與消費(fèi)者以及媒體之間的溝通，這是外圍的；而另一個(gè)則指向大眾集團(tuán)內(nèi)部，包括合資企業(yè)之間、大眾中國(guó)與集團(tuán)總部狼堡以及相關(guān)各方與DSG變速箱供應(yīng)商大眾在大連的變速箱工廠。

　　“合資公司希望盡快解決這些問(wèn)題，但關(guān)鍵是大眾中國(guó)要協(xié)調(diào)各方利益，比如供應(yīng)DSG的大連工廠就是由大眾獨(dú)資的，他們?nèi)绻�不承認(rèn)產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，合資公司也沒(méi)有辦法。”大眾在華合資公司的一位內(nèi)部人士告訴記者，DSG事件之所以遲遲得不到妥善解決，與集團(tuán)內(nèi)部各方利益難以協(xié)調(diào)有直接關(guān)系。

　　置身如此復(fù)雜多變的局面，對(duì)于技術(shù)出身的倪凱銘而言，顯然是一個(gè)難以駕馭的巨大挑戰(zhàn)。

　　“實(shí)際上，對(duì)DSG變速箱的有效投訴僅有1000例左右，相對(duì)于近100萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量而言，故障率也僅是千分之一。”記者從大眾中國(guó)內(nèi)部獲得的信息顯示，如果前期應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)，大眾中國(guó)完全可以將化解“DSG事件”的成本降到最低，但事實(shí)上危機(jī)的擴(kuò)大卻讓大眾最后陷入被動(dòng)。

　　“大眾中國(guó)曾提出過(guò)一整套解決方案，但是在狼堡未能通過(guò)，事后倪凱銘也沒(méi)有積極爭(zhēng)取。”上述知情人士透露，在處理“DSG事件”的過(guò)程中，倪凱銘執(zhí)掌的大眾中國(guó)并沒(méi)有表現(xiàn)出快刀斬亂麻的氣魄，反倒任由事件越演越烈，最終到了難以收拾的局面，只能靠對(duì)全部的DSG車(chē)型延保來(lái)挽救受損的品牌聲譽(yù)。

　　盡管大眾中國(guó)最終出臺(tái)了延保DSG車(chē)型“10年或16萬(wàn)公里”的舉措，且倪凱銘也可能因“DSG事件”余波被調(diào)離中國(guó)，但因DSG問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)能否得到徹底的平息，仍需要取決于繼任者海茲曼上任后能否有所作為。海茲曼履新中國(guó)后的第一件事，會(huì)是向消費(fèi)者道歉嗎？