鄭兆瑞掌舵銷售總公司 奇瑞品牌停止“試錯”？

　　曾在5月16日奇瑞新東方之子發(fā)布會上表示會在6月底發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略的奇瑞汽車股份有限公司（以下簡稱“奇瑞汽車” ）董事長兼總經(jīng)理尹同躍，卻在6月26日向媒體發(fā)布了一則高層人事調動公告。

　　公告表示，奇瑞汽車宣布副總經(jīng)理馬德驥不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，將負責公司質量工作，分管質量保證部。奇瑞汽車銷售總公司由奇瑞汽車副總經(jīng)理陸建輝分管，旗云汽車銷售公司原總經(jīng)理鄭兆瑞接替馬德驥擔任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理。負責奇瑞汽車品牌與產(chǎn)品規(guī)劃的總經(jīng)理助理黃華瓊將兼任銷售總公司的常務副總經(jīng)理。

　　這次人事變動被外界喻為奇瑞啟動新一輪品牌戰(zhàn)略的前奏，意義深遠。然而對在探尋品牌“向上”的道路上已多次“失手”的奇瑞來說，尤其在自主品牌的市場份額日漸被侵蝕的大環(huán)境下，更迫使奇瑞汽車在本次的品牌戰(zhàn)略發(fā)布上，要多一分謹慎。

　　追求規(guī)模轉向追求利潤

　　“經(jīng)過一年多的反思和論證，奇瑞上下已經(jīng)統(tǒng)一了思想，對于怎樣造好車，怎樣做好品牌，我們都有了新的認識。” 5月16日，在廣州舉行的奇瑞新東方之子上市發(fā)布會上，尹同躍曾向媒體透露，公司將在6月底發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略。

　　然而，直到6月26日，媒體等來的是奇瑞對其公司銷售高層人員進行大調整的公告。

　　“我個人覺得奇瑞選擇發(fā)布其新的人事調整先于其新品牌戰(zhàn)略，是非常不明智的，因為人事調整本應是配合你整個新品牌發(fā)布而進行的。”明華有道咨詢總監(jiān)封士明對時代周報記者表示。

　　在奇瑞本次人事調整中，馬德驥將不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職，將負責公司質量工作。早前，就曾擔任過質量保證部部長的馬德驥通過這次調動等于回到了“原點”。

　　“銷售總經(jīng)理”這個職位在奇瑞的歷任人選中，可算是變動得較為頻繁的職位，從中也可窺探到奇瑞每次在銷售上的戰(zhàn)略。盡管奇瑞對于本次調整的官方解釋是“隨著奇瑞汽車從追求速度、規(guī)模向追求品質、品牌、效益的戰(zhàn)略轉型逐步深入，部分高層管理人員的分工也進行了調整”，然而以“銷量”作為奇瑞考核高管的主要指標在業(yè)內早已是公開的“秘密”，尤其是一直在力求提高利潤率的奇瑞汽車。

　　2011年，奇瑞汽車全年銷售64.3萬輛，銷售總額為294億元，但“目前的利潤率還不到2%”依然是擺在尹同躍面前的難題。“3%的利潤率(指利潤在營業(yè)總收入中的比例)是短期目標，奇瑞中長期的目標利潤率是要達到5%”，尹同躍早前表示。據(jù)奇瑞早前在一債券網(wǎng)上公布的奇瑞汽車股份有限公司2011年審計報告顯示，2011年奇瑞的凈利潤為2億元。

　　縱觀國內其他自主品牌，長城在2011年的凈利潤已到35.56億元，同比增長25.77%；吉利在2011年凈利潤也達到15.4億元，同比增長13%。而這兩家企業(yè)2011年的銷量都未過50萬輛。

　　第三次創(chuàng)業(yè)拉開序幕

　　從2009年奇瑞高調宣布實行“多品牌戰(zhàn)略”，推出“瑞麒”與“威麟”面向高端的品牌；到去年縮減產(chǎn)品線，聚焦品質提升，提高品牌溢價，不難看出奇瑞不斷努力“向上爬”的決心。

　　然而直到如今，“瑞麒”與“威麟”仍未在市場上形成奇瑞所期望的“高端影響力”。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年前5個月，瑞麒G5月均只有100多臺的銷量，而M 14月與5月分別賣出了9輛和7輛；而威麟V5車型月均銷量為170多輛，而X5車型的月均銷量只有70輛。

　　目前在奇瑞的品牌下面仍能維持月銷過萬輛的，依舊是奇瑞當初靠之起家的“QQ”。

　　有業(yè)內人士曾表示，作為中國三大自主汽車品牌的奇瑞、吉利和比亞迪，僅從單個品牌定位成功與否來看，奇瑞的QQ系列無疑是其中最為成功的。然而奇瑞在一味向高端“狂奔”的路上，似乎也慢慢把這個“開國功臣”放在了一邊，沒有進一步考慮如何將這款經(jīng)典產(chǎn)品繼續(xù)“發(fā)揚光大”。

　　“多品牌戰(zhàn)略”的失敗，正是因為奇瑞產(chǎn)品線復雜且定位不清，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃不細，從而直接導致消費者對奇瑞各品牌認知的負面影響，最終影響了奇瑞的銷量。“在一款新產(chǎn)品推出市場之前，沒有做充分的市場調研，沒有清楚的市場定位，這往往是奇瑞旗下多款新車型銷售不力的原因。”封士明認為。
在此次人事調整后，旗云事業(yè)部下設的旗云銷售公司并入奇瑞銷售總公司，“這等于宣告奇瑞事業(yè)部改革基本上失敗。”奇瑞內部人士稱。除“QQ”外，“旗云”品牌旗下的數(shù)款車型亦占據(jù)著奇瑞銷售總量的絕大部分。

　　按照奇瑞方面的說法，在車市環(huán)境整體不佳的形勢下，對于現(xiàn)有的銷售體系與架構進行重新布局，將分散的資源重新集中起來，于今年戰(zhàn)略轉型收官的奇瑞來說，顯得尤為關鍵。

　　因此隨著今年新東方之子上市，奇瑞標榜的“第三次創(chuàng)業(yè)”亦拉開了序幕。然而在新東方之子的發(fā)布會上，馬德驥同時也向媒體表達了自己的擔憂：“公司商討的內容包括，奇瑞到底是維持多品牌還是重新回歸單一品牌，從長期看，是持續(xù)走高端路線還是保持現(xiàn)有的產(chǎn)品層級格局。”

　　奇瑞捷豹路虎前景不明

　　負責奇瑞汽車品牌與產(chǎn)品規(guī)劃的總經(jīng)理助理黃華瓊，將兼任銷售總公司的常務副總經(jīng)理。黃華瓊曾經(jīng)在上海通用擔任公關經(jīng)理6年、有過成功塑造上汽自主品牌榮威品牌的經(jīng)驗，并且對合資企業(yè)多品牌運作體系有一定了解，顯然奇瑞希望他能輔助鄭兆瑞，承擔品牌未來市場營銷方面的運作。

　　然而在人事關系變化較為微妙的奇瑞來說，這種“空降軍”最終能否融入奇瑞的企業(yè)文化、個人能否適應奇瑞未來的發(fā)展，將是其未來能否為奇瑞的發(fā)展帶來助力的關鍵因素之一。封士明認為，在時下愈趨激烈的市場競爭環(huán)境中，對于奇瑞在產(chǎn)品與品牌上不斷“試錯”的空間顯然已越來越小。

　　就目前奇瑞在人事上的調整來看，繼續(xù)精簡品牌，擴大市場份額仍然是其下一步調整的著力點所在。而推遲新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，也似乎意味著奇瑞在自身品牌定位與營銷策略上，還存在著各種不確定性。

　　“瑞虎”SUV是奇瑞目前在市場上的亮點產(chǎn)品之一，銷售成績與市場份額在SUV市場一直比較靠前，月均銷量在9000輛以上，“城市型SUV的定位，看準三四線城市對性價比的要求，價位在10萬元以下的瑞虎顯得非常有競爭力，同時也是其熱銷的原因之一。”封士明對記者表示。

　　早前曾有專家質疑，為何奇瑞沒有繼續(xù)憑借“QQ”這款在低端市場有著核心的理念與清晰的定位的車型，通過繼續(xù)提升成本控制能力、繼續(xù)專門針對低端市場客戶心理提升營銷能力，快速大規(guī)模地占據(jù)廣闊的低端市場，因為奇瑞在向“下”探的過程顯然比其向“上”走要簡單快速得多。

　　但奇瑞明顯有著自己的另外一番盤算。通過尋求與觀致、捷豹路虎等外資企業(yè)進行合資，奇瑞一直在尋求突破自身品牌瓶頸的方法，但這條路卻要難行得多。

　　最近已通過環(huán)境影響審批的捷豹路虎項目，目前離合資公司成立又拉近了一步。“但對于2014年才實現(xiàn)首款車型下線的奇瑞捷豹路虎項目來說，屆時的市場將變成如何，還存在很多未知數(shù)。”封士明向記者說道。