說(shuō)起“促銷”，相比大家都不陌生，它幾乎貫穿我們生活中的每一個(gè)角落，當(dāng)我們步入商場(chǎng)時(shí)，琳瑯滿目的促銷商品吸引著我們的眼球；當(dāng)我們打開(kāi)電視、收音機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，各種“促銷”信息接踵而至。可以說(shuō)“促銷”已經(jīng)很大程度上影響了我們的生活，它在給我們帶來(lái)方面的同時(shí)，也在悄然改變著我們的習(xí)慣。從事客車行業(yè)兩年多來(lái)，一直在思考一個(gè)問(wèn)題，客車行業(yè)能否引用“促銷模式”？

    中國(guó)客車業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展逐步走向了成熟，無(wú)論是制作工藝、車型設(shè)計(jì)、外觀構(gòu)造，還是營(yíng)銷模式、服務(wù)體系都有了實(shí)質(zhì)性的提升，尤其是近十年來(lái)，還涌現(xiàn)了宇通、金龍、金旅、亞星、青年、中通等上百個(gè)品牌。諸多的客車品牌為了搶占有限的市場(chǎng)，紛紛使出看家本領(lǐng)，大打“差異化”這張牌，其營(yíng)銷模式自然也是五花八門。譬如，渠道直銷模式、展會(huì)營(yíng)銷模式、品牌營(yíng)銷模式等等。截止到目前，大多數(shù)企業(yè)普遍運(yùn)用的仍是單一的直銷模式或關(guān)系營(yíng)銷模式，少數(shù)企業(yè)運(yùn)用的是直銷、代理混合模式，截止到目前很少有企業(yè)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，為此中國(guó)客車專訪了幾位行業(yè)資深營(yíng)銷人士，特整理如下：

   客車行業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式及特點(diǎn)

  1、降價(jià)營(yíng)銷--最鼠目寸光的營(yíng)銷模式

    所謂降價(jià)營(yíng)銷就是客車企業(yè)間相互進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，依靠低成本優(yōu)勢(shì)取得暫時(shí)的生存機(jī)會(huì)。但這種低價(jià)營(yíng)銷模式對(duì)客車行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展只有百害而無(wú)一利：企業(yè)利潤(rùn)得不到釋放，不利于資金的周轉(zhuǎn)，進(jìn)而不利于企業(yè)的發(fā)展；而且，隨著原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本的上漲，價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。因此，降價(jià)營(yíng)銷模式逐漸退出了歷史舞臺(tái)，各客車已經(jīng)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略方向，由“價(jià)格換市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;技術(shù)換市場(chǎng)”。目前，這種影響模式常見(jiàn)于三四線品牌以及諸多山寨品牌。

   2、渠道直銷模式--最普遍的營(yíng)銷模式

   客車行業(yè)和轎車行業(yè)不一樣，客車行業(yè)一般都是一些客運(yùn)、旅游、公交等運(yùn)輸公司指定用車，客戶比較集中，屬于集體客戶，所以直銷是最普遍的營(yíng)銷模式。大型客車企業(yè)，例如鄭州宇通、廈門金龍等，在這方面做得比較好，直銷渠道網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)得也比較完善和規(guī)范，甚至在二級(jí)、三級(jí)城市也建立了銷售點(diǎn)和有銷售精英的駐扎。但相比大型客車企業(yè)，中小型客車企業(yè)做得就不是很完善，主要是出于銷售成本的考慮，資金有限，人員匱乏。

   3 經(jīng)銷代理--創(chuàng)新型營(yíng)銷模式

    近年來(lái)，客車行業(yè)銷量增長(zhǎng)迅猛，如果僅靠企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員，難以顧全新的市場(chǎng)。從2002年起，一些客車企業(yè)就有意識(shí)地扶持經(jīng)銷商發(fā)展，希望能夠打破傳統(tǒng)的直銷模式，借助經(jīng)銷渠道促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。因?yàn)榻?jīng)銷商更熟悉他們所在地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，人際關(guān)系也更廣、更深入，因此非常有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。也正是出于這樣的原因，當(dāng)客車市場(chǎng)迎來(lái)銷售高峰時(shí)，客車經(jīng)銷商往往能夠洞察先機(jī)，在第一時(shí)間找到有購(gòu)車需求的客戶推銷產(chǎn)品。實(shí)踐證明，客車經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很大，基本已經(jīng)占到客車企業(yè)全年銷售任務(wù)的一半。以江浙地區(qū)為例，一家客車經(jīng)銷商的年銷售業(yè)績(jī)能夠達(dá)到七八千萬(wàn)元，完成整個(gè)地區(qū)近1/3的銷售任務(wù)?？蛙嚱?jīng)銷商已經(jīng)成為一些客車企業(yè)銷售體系的重要力量    

   4 關(guān)系營(yíng)銷--最有效的營(yíng)銷模式

    顧名思義，靠的是關(guān)系。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的眾多客車企業(yè)中脫穎而出，打開(kāi)客車市場(chǎng)，憑借的就是這“關(guān)系”二字。在同質(zhì)化異常嚴(yán)重的客車行業(yè)內(nèi)，每家企業(yè)的產(chǎn)品究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，估計(jì)很難爭(zhēng)辯清楚。能讓客戶購(gòu)買自己企業(yè)的產(chǎn)品，就必須先讓客戶信任本企業(yè)的業(yè)務(wù)員，當(dāng)業(yè)務(wù)員在走訪客戶過(guò)程中與其建立起了良好的信任關(guān)系，客戶才會(huì)放心地簽署小則百萬(wàn)，大則上億的訂單。

   5 按揭租賃--最有風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷模式

    該營(yíng)銷模式在公交公司中運(yùn)用較為廣泛，也可以用“按揭”這個(gè)詞來(lái)替換。一輛中檔公交車的售價(jià)大概在30－40萬(wàn)元之間，由于公交行業(yè)屬于微利行業(yè)，所以很多公交公司很難一次性付齊批量購(gòu)車費(fèi)用，因此融資租賃便成了一種很好的解決手段。融資租賃如同分期付款，公交公司不需要支付購(gòu)買車輛的全部資金，只要拿出其購(gòu)買資金的極少部分作為保證金，就能得到車輛的使用權(quán)，可以用車輛運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的收益，來(lái)分期支付租金。但對(duì)于客車企業(yè)來(lái)講，此營(yíng)銷方式卻是一把雙刃劍?？蛙嚻髽I(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力充足，甚至過(guò)剩的條件下，可以利用這種融資方式的有效嫁接，對(duì)信譽(yù)好的客戶予以賒賬，從而促進(jìn)銷量；相反，對(duì)于信譽(yù)不好或是運(yùn)營(yíng)效益不佳的客戶，就有賬款追要不回來(lái)的可能，從而導(dǎo)致壞賬、死賬，這對(duì)客車企業(yè)的影響非常大。因此，客車企業(yè)在選擇這種營(yíng)銷模式時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確評(píng)估客戶的運(yùn)營(yíng)規(guī)模和還款能力。 不過(guò)據(jù)中國(guó)客車記者了解，目前國(guó)內(nèi)客車企業(yè)多以開(kāi)展按揭業(yè)務(wù)為多。像中通、中大、宇通、金龍、少林等客車企業(yè)，都開(kāi)展了按揭購(gòu)車業(yè)務(wù)。中通客車企業(yè)管理部部長(zhǎng)李篤生告訴記者，客車按揭業(yè)務(wù)對(duì)于客車企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠加速資金回?cái)n，減少分期等直接賒欠，同時(shí)，作為一種有利的工具能夠促進(jìn)市場(chǎng)銷售，獲得更多的訂單。而對(duì)于融資租賃這種方式，中通目前還沒(méi)有開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，不過(guò)他覺(jué)得這種方式也是可以運(yùn)作的，比如可以作為企業(yè)班車、政府部門通勤車、客運(yùn)班線用車。但這種方式資金回款慢，收益不穩(wěn)定，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)大。 <script type="text/javascript"> function ImgZoom(Id)//重新設(shè)置圖片大小 防止撐破表格 { var w = $(Id).width; var m = 550; if(w < m) { return; } else { var h = $(Id).height; $(Id).height = parseInt(h*m/w); $(Id).width = m; } } window.onload = function() { var Imgs = $("content").getElementsByTagName("img"); var i=0; for(;i

   6 展會(huì)營(yíng)銷--最費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的營(yíng)銷模式

    展會(huì)營(yíng)銷不外乎就是兩個(gè)目的：一是擴(kuò)大品牌影響力，二是促進(jìn)業(yè)務(wù)開(kāi)展。目前相關(guān)的客車展越來(lái)越多，全年大大小小的客車展多達(dá)10個(gè)以上，例如蘇州客車展、上?？蛙囌沟取Ｈ绱祟l繁地參展對(duì)客車企業(yè)來(lái)講多是弊大于利：一個(gè)是客車企業(yè)折騰不起，另一個(gè)是車展的含金量越來(lái)越低，宣傳效果不佳。因此很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為客車展已經(jīng)成為“雞肋”，其直接原因是費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。一般一個(gè)大型車展至少要開(kāi)兩天以上，對(duì)于有時(shí)忙得都吃不上飯的客車行業(yè)來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)有點(diǎn)浪費(fèi)時(shí)間；而且，一個(gè)大型車展至少需要10人左右才能勉強(qiáng)照顧過(guò)來(lái)，幾乎用盡了一個(gè)客車企業(yè)市場(chǎng)部的所有人員；另外，一個(gè)大型車展的展臺(tái)費(fèi)用高達(dá)100多萬(wàn)元，這相當(dāng)于一臺(tái)高檔客車的售價(jià)。如此之費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，自然免不了參會(huì)廠家的抱怨和退出。同時(shí)，參展的企業(yè)大多數(shù)是整車，幾乎看不到客運(yùn)集團(tuán)、公交公司——也就是終端客戶的身影，客車企業(yè)參展的經(jīng)濟(jì)效益幾乎為零。因此，展會(huì)營(yíng)銷如果還停留在現(xiàn)階段的水平上，這個(gè)“雞肋”身上的最后一點(diǎn)“肉”恐怕也要被腐蝕掉。

   7 品牌營(yíng)銷-最有潛力的營(yíng)銷模式

    目前，各客車企業(yè)均將營(yíng)銷模式的箭頭指向品牌營(yíng)銷，“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)落后，而且漸行漸遠(yuǎn)，如今是“酒再香也怕巷子深”。從近兩年鄭州宇通、廈門金龍20%，安徽江淮近40%驚人的銷量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，宇通的“價(jià)值連城”、廈門金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”、安徽江淮的“節(jié)油萬(wàn)里行”等宣傳活動(dòng)都彰顯出品牌營(yíng)銷對(duì)客車銷售有著舉足輕重的作用；相反，丹東黃海、揚(yáng)州亞星等老牌知名企業(yè)卻忽視了對(duì)自身品牌的推廣，銷量增長(zhǎng)相對(duì)平緩。當(dāng)然，品牌營(yíng)銷絕非是搞幾個(gè)宣傳活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，而是建立在質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品、尖端的技術(shù)和完善的服務(wù)的基礎(chǔ)上。同時(shí)，品牌營(yíng)銷也更絕非是一個(gè)容易、短暫的過(guò)程，而是需要長(zhǎng)期地深入到客戶中去了解他們的需求，找到自身產(chǎn)品真正的訴求點(diǎn)，才能把企業(yè)自身的品牌推廣出去，例如宇通的“耐用是金”，蘇州金龍的“安全為本”等，在客戶中均贏得了良好的口碑，銷路自然也就打開(kāi)了。

    8 政府采購(gòu)營(yíng)銷—“垂涎欲滴”的模式

    眾所周知，客車消費(fèi)群體一般是客運(yùn)集團(tuán)和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持項(xiàng)目，政府在公交公司采購(gòu)客車時(shí)擁有重要的決策權(quán)。而且，隨著采購(gòu)的越來(lái)越透明化、集團(tuán)化，政府采購(gòu)開(kāi)始選擇以公開(kāi)招標(biāo)的方式進(jìn)行。因此，客車企業(yè)可以利用好高層領(lǐng)導(dǎo)與政府采購(gòu)部門的關(guān)系，巧妙運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的技巧，促進(jìn)訂單的生成。這種采購(gòu)模式一般數(shù)量較大，是諸多客車企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

   做“促銷”和做品牌矛盾嗎？

   長(zhǎng)期以來(lái)做促銷和做品牌是否矛盾的爭(zhēng)論一直沒(méi)有停止，一種觀點(diǎn)認(rèn)為做促銷有損品牌，會(huì)讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)掉價(jià)；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為做促銷能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有助于品牌的建設(shè)。經(jīng)過(guò)多方考證，加上個(gè)人分析，筆者認(rèn)為持第一種說(shuō)法的人認(rèn)為產(chǎn)品剛到市場(chǎng)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，你就做大量促銷活動(dòng)，稀釋了市場(chǎng)毛利，將市場(chǎng)價(jià)格搞亂，做一個(gè)“攪局者”，這樣無(wú)異于自殺。后一種說(shuō)法的人認(rèn)為只要把促銷設(shè)計(jì)的合理，運(yùn)用的好，促銷不但可以提升銷量，快速打開(kāi)并提高市場(chǎng)占有率，還有助于提高品牌的忠誠(chéng)度和知名度。對(duì)此，不知您如何看待？

    但筆者認(rèn)為，客車行業(yè)目前單一的營(yíng)銷模式難以支撐客車行業(yè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求和難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷手段很可能將效其他行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)模式，如日用品市場(chǎng)的“促銷模式”，總之客車營(yíng)銷的總體趨勢(shì)也將由傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向?yàn)槎嘣癄I(yíng)銷模式。

    促銷的概念和常見(jiàn)模式

    所謂“促銷”就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

    目前常見(jiàn)促銷模式主要有：折扣幅度，一段時(shí)間內(nèi)折扣的幅度；折扣幅度變化，是指在一段時(shí)間內(nèi)促銷是以固定幅度還是以變動(dòng)幅度進(jìn)行；促銷頻率，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行折扣促銷的頻率。

    客車行業(yè)是否需要“促銷”

    眾所周知，客車是一種特殊的商品，客戶購(gòu)買其目的是創(chuàng)造更多的價(jià)值，通俗點(diǎn)說(shuō)就是為了賺錢，自然是為了賺錢，那么就要處理好“節(jié)源開(kāi)流”的問(wèn)題。筆者對(duì)100位客車用戶做了調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購(gòu)車成本是他們最為關(guān)注的因素，如內(nèi)蒙赤峰的甄先生六年前購(gòu)買了宇通6800，最近準(zhǔn)備換車，但面對(duì)諸多的客車品牌，他有點(diǎn)不知所措，為此他向客車網(wǎng)電話請(qǐng)教宇通客車能不能對(duì)老客戶有點(diǎn)“優(yōu)惠”活動(dòng)，并提議客車網(wǎng)能在行業(yè)內(nèi)呼吁客車企業(yè)能夠像其他行業(yè)那樣對(duì)老客戶有個(gè)“促銷”活動(dòng)。如，倘若客戶原先使用的是某一品牌，車輛到期后，如果還換該品牌產(chǎn)品，對(duì)其有個(gè)“客戶回饋”活動(dòng)。