經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國客車制造水平有了突飛猛進地提升，客車制造業(yè)的規(guī)模也是今非昔比、判若云泥。反觀中國客車市場的品牌占有情況，也是從十年前的“百花齊放”到了今天“一枝獨秀”，憶往日中國客車之格局，國外品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌“三分天下，各占山河”;看今朝客車格局，國產(chǎn)品牌“一枝獨秀”，“宇通、金龍、金旅、海格”組成的第一陣營占據(jù)市場的半壁江山，傲立群雄;“中通、安凱、江淮、申龍、青年……”十余知名品牌組成的第二梯隊緊跟其后，不甘示弱;另外還有幾十家不知名的客車制造企業(yè)偏居一隅，依托地方保護的“恩惠”做著垂死掙扎。群雄紛爭、天下已定，回首其前行之路時，我們或許能從他們的品牌傳播與客車市場營銷中探究出一些通行的規(guī)律。

品牌魔盤

　　行業(yè)特性決定營銷方向

　　經(jīng)過幾次大的調(diào)整，目前客車行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)?？蛙嚠a(chǎn)品所具有的生產(chǎn)工具特性，決定了客車本身功能和特性將對客車運營企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值之功效。因此，客車運營企業(yè)在選擇產(chǎn)品方面往往比較謹慎，購車行為日趨理性。不僅對產(chǎn)品可見部分的要求不斷提高，而且對產(chǎn)品不可見部分也提出了更高訴求，致使客車廠家競爭日漸突出。在此背景下也催生了中國客車市場的兩大基本特征：一是個性化定制;二是關系型營銷。

　　所謂“個性化定制”，就是指客車運營企業(yè)不僅對客車產(chǎn)品的造型、內(nèi)外裝飾、油漆圖案提出要求，還會對底盤的發(fā)動機、變數(shù)箱、車橋、方向機等關鍵總成的型號和品牌提出自己的要求?？瓦\、旅游、公交企業(yè)都有非常專業(yè)的汽車運用人才，他們對車輛的結構，技術參數(shù)、使用可靠性、經(jīng)濟性、舒適性有著豐富的知識和經(jīng)驗。每個企業(yè)都會指出自己的客車產(chǎn)品在技術上的需求，附帶技術協(xié)議，就是我們常說的“自帶酒水”。據(jù)筆者了解，上海錦江商旅、北京首汽集團、江西長運、邯鄲交運等國家知名一二級資質(zhì)道路運輸企業(yè)在采購車輛時，除了在購車政策、付款方式上有獨特需求外，在車輛技術配備上也都極為苛刻。正如首汽集團副總經(jīng)理趙金俊曾接受筆者采訪時所說：“我們首汽買車首先考慮用途，是符合大型會議，是服務于班線，還服務于旅游，還是服務于公路運輸，根據(jù)用途，經(jīng)過多元測評，最終來決定哪款車最適合，哪個性價比最合適。”

　　關于“關系型營銷”，由于客車運營企業(yè)群體數(shù)量有限而且對象明確，具有重復購買特征，關系型營銷成為中國客車市場營銷的核心模式。本來，關系型營銷是一種標準的營銷類型，但是中國的“關系”二字底蘊深厚，遠遠超越營銷學的關系營銷范疇和內(nèi)涵。再加上中國客車市場用戶——各類客車運輸企業(yè)在體制上、管理上的一些不足和特點，使得“關系”更加復雜。這也是緣何2008年奧運車輛采購時，國內(nèi)知名客車品牌為了搶占北京市場，不惜降價30%“虧本”銷售，昔日筆者與他們北京市場負責人聊天時，他們透露2008年在北京市場虧損了1800萬。

　　在激烈的競爭中，每一個參與競爭的企業(yè)都期望成為行業(yè)遙遙領先的領跑者，成為具有持久生命的領先企業(yè)。然而市場不是戰(zhàn)場，戰(zhàn)場上謀取的是你死我活之“獨勝”，戰(zhàn)爭雙方本著以消滅對方為目的;市場的競爭謀取的則是超越競爭對手獲取更多利益，更多層面上謀取的是“雙贏”，甚至是“多贏”。很多時候，企業(yè)打敗競爭對手，贏得的只是暫時領先，而長久的獨占鰲頭在于超越對手?？v觀近二十年中國客車之格局，昔日的亞星、曾經(jīng)的牡丹，都在“老大”的位置上風光了一把，但今天獨坐“金交椅”的卻是宇通。

　　為了謀求競爭優(yōu)勢，企業(yè)間往往與其對手針鋒相對，拼的是你死我活，然而在目前過度擁擠又嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)市場中，與對手搶占日益縮減的“利潤蛋糕”需要找到適合自己的方法，探尋一條“差異化”的道路，只有做“差異化的領跑者”，企業(yè)才能有機會獨占鰲頭，成為眾企效仿之楷模。

　　品牌管理學大師曾說過：“產(chǎn)品差異化不斷減少的情況下，品牌影響力將是其制勝的關鍵”。確實如此，差異化的產(chǎn)品和服務能讓一個品牌從無到有;客戶口碑能推動一個品牌由有到名;品牌始于價值定位，而終于價值交付。

　　“差異化”乃立身之本

　　遍閱品牌傳播之典籍，縱觀客車傳播之媒介，資源豐富之程度超乎吾輩之想象，從傳播技巧到媒介選擇;從品牌建設之愿景到未來市場大展宏圖，可謂是包羅萬象，均稱自己是品牌傳播的不二法門。然而，筆者卻認為在信息過剩的今天，注意力緊缺，品牌傳播如果依然是“放養(yǎng)式”開展，不能“暗合”產(chǎn)品營銷、企業(yè)之策略，難現(xiàn)昔日之輝煌，甚至會對資源造成極大浪費。對此，筆者認為品牌傳播應該結合自身特點，適應市場傳播策略有張有弛，步步推進。

差異化之道

　　不謀萬世者，不足謀一時;不謀全局者，不足謀一域。品牌傳播也是如此，既要結合品牌傳播之特點，又要切合企業(yè)發(fā)展之需要。從傳播學特點分析，傳播呈現(xiàn)信息的聚合性、受眾的目標性、媒介的多元性、操作的系統(tǒng)性。其中受眾目標性和媒介多元性比較好理解，對于信息聚合性和操作系統(tǒng)性，我是這樣理解的：

　　1、信息的聚合性

　　作為動態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點”、“利益與服務的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。

　　目前，客車行業(yè)主要采取的是直銷加經(jīng)銷的模式，其中直銷占據(jù)了大半江山，外加上客車自身特性，客車的品牌傳播應該在產(chǎn)品、服務、品牌等方面謀求適合自己的“差異化”之路。寶馬汽車，其駕駛樂趣的傳播核心理念經(jīng)久不衰，縱然是戰(zhàn)火紛飛還是時過境遷，其品牌傳播核心都沒有變;沃爾沃，安全理念從未停息。相比較而言，中國客車行業(yè)品牌傳播可謂是三年一大變，一年幾小變，核心理念堅持者寥寥無幾。當然，這和中國客車發(fā)展時間有關，隨著品牌的發(fā)展，其將走向成熟。

　　細說十年來中國客車主線可謂是模仿與超越的過程，先是我們模仿學習國外先進的造型，讓我們的產(chǎn)品工藝和外觀造型有了平步青云的提升;接著就是我們自己內(nèi)部之間互相抄襲，從車型外觀到車型類別，從模式到發(fā)展，以至于到現(xiàn)在佇立街頭，如果屏蔽掉車標，每一輛客車似乎都一樣，也就是我們常說的同質(zhì)化。如何區(qū)別同質(zhì)化，我認為就是要走差異化之路，而客車目前最大的差異化就是品牌傳播的差異化。如最近海格客車推出的“智慧客車G-BOS運營系統(tǒng)”就有點差異化感覺，試想近年來中國客車傳播之亂象，你節(jié)油我也節(jié)油、你安全我也安全，每一個品牌支撐點都會很快被復制。倘若我國客車企業(yè)在品牌傳播領域能像沃爾沃、寶馬那樣屏蔽浮躁之風，找準切合點堅持下去，一切圍繞核心價值觀，從不同側面詮釋品牌，通過品牌的知名度、美譽度到品牌的溢價能力體現(xiàn)品牌價值，屆時我們的客車品牌又將呈現(xiàn)何種景象呢?

　　2、操作的系統(tǒng)性

　　在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此成構。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。

　　關于品牌傳播系統(tǒng)性特點，筆者認為就是如何處理好中期長期發(fā)展的問題，結合目前中國客車幾分天下各占山河之現(xiàn)狀，應該各有側重點，“三龍一通”組成的一線陣營應該目光放長遠，在處理好中短期發(fā)展基礎上，側重做好長期規(guī)劃，打造世界客車格局范圍內(nèi)響當當?shù)?ldquo;中國品牌”;中通、安凱、青年等組建的二線陣營，品牌傳播應該在促進市場推廣的同時，逐步培養(yǎng)品牌意識;而偏居一隅，靠地方保護勉強生存的三四線客車企業(yè)首要考慮的則是生存問題。

　　權出一者強 二者弱

　　眾所周知，客車的核心競爭力由客戶關系和產(chǎn)品的性價比等因素組成，因此客車營銷活動充滿風險的活動，稍有不慎就會被模仿超越，品牌傳播也是如此，有的企業(yè)在發(fā)展中把握好了與營銷活動的結合點一舉成功，有的在徘徊彷徨中艱難前行、有的卻對此毫不關心，聽天由命。商場如戰(zhàn)場，兵法云：“權出一者強，權出二者弱，是強弱之常也。”品牌傳播更是如此，只有創(chuàng)新才能標新立異，縱觀近年來客車行業(yè)傳播之現(xiàn)象，大抵以“節(jié)油、安全”為主線，從安凱的安全之道到江淮的節(jié)油萬里行、從海格的安全大講堂到宇通的價值活動，其主旨都不過如此。

宇通客車“承載夢想，成就人生”

　　刨根尋源，品牌傳播與營銷活動結合較好的當屬宇通客車，當然大金龍當年的發(fā)現(xiàn)之旅和海格的安全大講壇也有諸多可圈可點之處，但筆者認為宇通的戰(zhàn)略布局更為富有遠見。

　　2004年以來，眾多廠家為了在日趨成熟與飽和的市場上爭得一杯“殘羹”，以價格大戰(zhàn)為標志的惡性競爭打得一塌糊涂。在這場混戰(zhàn)中，宇通并沒有把目光停留在簡單的“價格戰(zhàn)”層面上，而是追本溯源在產(chǎn)品工藝、客戶管理、訂單管理、渠道控制、需求預測、服務保障上連出重拳。從2004年進行意向訂單管理;結合客車營銷特點，大幅度壓縮經(jīng)銷比，推進直銷模式;制定了針對大客戶的“大河計劃”戰(zhàn)略和針對中小客戶的“小溪計劃”;連續(xù)多次進行模塊化、平臺化改造;引進民航供應鏈服務保障體系，大大提升服務響應速度;在管理方面，斥巨資引進ERP管理系統(tǒng)等等，招招制敵，拳拳有效。品牌傳播方面，宇通這幾年的也不含糊，堅持結合自身出發(fā)，回顧宇通的品牌成長之路，在其成長初期，面對強手如林的競爭環(huán)境，它沒有采取一擲千金，平地起高樓的模式，而是采取了務實的角度，踏踏實實做好一輛車，服務好每一個用戶。

　　品牌傳播活動也是在此基礎上陸續(xù)出拳，從2003年攜手中國交通部、中央電視臺聯(lián)合推出的大型系列專題片《縱橫神州路》，再是在央視播出首個品牌廣告片;從全國范圍開展“耐用是金”萬里巡活動到價值風暴、價值連城等系列品牌推廣活動;從2007年的價值連城活動2009年的“宇通杯”又到不久前的央視廣告，每一步都緊貼其企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

　　再說海格客車的品牌傳播，從與大金龍分家自治以來，一直在積極努力，除了在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精外，在服務和傳播上也屢出重拳，從2006年的安全白皮書到后來幾年的安全大講堂，再到2010年的智慧客車G-BOS運營管理系統(tǒng)，將安全理念從務虛層面悄然落地。每一步走的都是堅實有力。

　　總之，品牌傳播與客車營銷、企業(yè)發(fā)展的關系是剪不斷、理還亂，如何處理好是考驗一個企業(yè)領導層、決策層是否有戰(zhàn)略眼光的關鍵。對于企業(yè)品牌傳播部門，我認為只有差異化才是唯一出路，企業(yè)如此，品牌也是如此，目前客車行業(yè)唯一不被模仿的恐怕就是品牌，為此希望能從品牌傳播和客車營銷的歷程中找到一個適合自己的結合點。