體育營(yíng)銷是品牌營(yíng)銷的一種重要手段，也是近年來(lái)企業(yè)謀求品牌傳播“彎道超車(chē)”的通行做法。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，大眾汽車(chē)作為汽車(chē)贊助商贏得盆缽滿溢，大眾汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿從起初的10%上升到23%，體育營(yíng)銷的魅力也被提上了更高的地步。2010廣州亞運(yùn)會(huì)是繼上海世博會(huì)后國(guó)內(nèi)唯一的大型國(guó)際性事件，是品牌營(yíng)銷的又一黃金機(jī)會(huì)，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)、濟(jì)南全運(yùn)、上海世博會(huì)服務(wù)的中國(guó)客車(chē)業(yè)在此次廣州亞運(yùn)會(huì)上步履更加穩(wěn)健，再次上演了別開(kāi)生面的“品牌”之戰(zhàn)。

整裝待發(fā)的金旅亞運(yùn)接待服務(wù)客車(chē)

　　來(lái)自亞洲45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的參賽隊(duì)伍、15000名運(yùn)動(dòng)員、8000名教練員、10000名媒體人員和5000名志愿者參加，觀眾和游客將超過(guò)300萬(wàn)人次，是亞運(yùn)史上規(guī)模最大、水平最高的盛會(huì)，中國(guó)客車(chē)企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放棄這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。1000臺(tái)宇通客車(chē)活躍在廣州亞運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外承擔(dān)運(yùn)動(dòng)員接送任務(wù)和亞洲媒體接送;近千臺(tái)海格客車(chē)梅開(kāi)二度再續(xù)亞運(yùn)前緣負(fù)責(zé)廣州亞運(yùn)服務(wù);青年汽車(chē)通過(guò)聯(lián)手廣州多家旅行社與公交公司，提供專用車(chē)服務(wù)亞運(yùn);此外，大金龍、金旅、中通、恒通、廣汽等客車(chē)品牌也摩拳擦掌，發(fā)力亞運(yùn)賽場(chǎng)。

 正在為廣州亞運(yùn)安檢及志愿者服務(wù)的海格客車(chē)

　　“體育賽事的直接贊助門(mén)檻較高，非一般企業(yè)能夠承擔(dān)，就廣州亞運(yùn)會(huì)為例，非獨(dú)家贊助商就要1000萬(wàn)，這對(duì)中國(guó)客車(chē)企業(yè)不太現(xiàn)實(shí)，為此打‘擦邊球’就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，‘擦邊球’營(yíng)銷成本及風(fēng)險(xiǎn)較低，通過(guò)對(duì)賽事的參與，能有效提升客車(chē)品牌的曝光度，同時(shí)在亞運(yùn)的賽場(chǎng)上也能間接展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)保障水平”，中國(guó)人民大學(xué)知名傳播學(xué)教授對(duì)客車(chē)網(wǎng)記者說(shuō)。

　　立足長(zhǎng)遠(yuǎn) 借力打力

　　大事件憑借其社會(huì)影響力、媒體關(guān)注度以及觀眾聚集效應(yīng)，使得品牌傳播效果呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。2010年重大事件一件接一件，溫哥華冬奧會(huì)、上海世博會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)，給有著長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)愿景的中國(guó)客車(chē)企業(yè)提供了難得的機(jī)會(huì)。身處大事件營(yíng)銷之年，中國(guó)客車(chē)如何選擇和借勢(shì)，推動(dòng)品牌高速成長(zhǎng)?

30輛將用于亞運(yùn)會(huì)官員接待的XMQ6128Y豪華旅游車(chē)已經(jīng)先期交付

　　體育營(yíng)銷就像一把雙刃劍，運(yùn)用適當(dāng)則可所向披靡，稍有不慎則可能滿盤(pán)皆輸，業(yè)內(nèi)知名人士認(rèn)為，體育營(yíng)銷應(yīng)該是一種戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)，要量力而行，中國(guó)客車(chē)行業(yè)近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外大小賽事的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，不盲目不跟風(fēng)非常值得贊許。對(duì)于廣州亞運(yùn)會(huì)上中國(guó)客車(chē)的表現(xiàn)，希望各車(chē)企能立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，借力打力采用“短平快”方式，把它作為打響知名度的敲門(mén)磚、閱兵場(chǎng)，而非為了“曇花一現(xiàn)”。

　　眾所周知客車(chē)是理性消費(fèi)產(chǎn)物，賽事考驗(yàn)的不僅僅是其產(chǎn)品品質(zhì)，更多的是對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)對(duì)所有參與奧運(yùn)服務(wù)保障的車(chē)輛提出了“零故障”的要求，青年、金龍、金旅等客車(chē)品牌提前半年籌備，開(kāi)通奧運(yùn)綠色通道，投入大量人力物力……

專為廣州亞運(yùn)會(huì)打造的豪華客車(chē)駛出中通廠區(qū)

　　此次廣州亞運(yùn)會(huì)也不例外，宇通客車(chē)提出了三級(jí)保障防護(hù)預(yù)防“蝴蝶效應(yīng)”，45天“零故障”承諾，宇通客車(chē)為有效保障廣州亞運(yùn)的成功舉辦，專門(mén)成立了30人的亞運(yùn)用車(chē)保障團(tuán)隊(duì)，圍繞賽事前的檢查保養(yǎng)、賽事中的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)保障和配件供應(yīng)保障，制訂了周密的保障計(jì)劃;青年汽車(chē)早在8月份就派出了以青年汽車(chē)售后保障團(tuán)隊(duì)前去做準(zhǔn)備，青年汽車(chē)董事局主席龐青年接受采訪時(shí)認(rèn)為，“青年汽車(chē)以‘站得高，望得遠(yuǎn)’作為自己的思想定位，兌現(xiàn)了對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)提供高品質(zhì)服務(wù)用車(chē)的承諾。”據(jù)悉，青年汽車(chē)憑借雄厚實(shí)力曾助力國(guó)內(nèi)多項(xiàng)重大體育賽事，先后斬獲2008年奧運(yùn)會(huì)及2009年濟(jì)南全運(yùn)會(huì)的高檔接待車(chē)服務(wù)權(quán);亞運(yùn)保障“梅開(kāi)二度”的海格客車(chē)也派出了成熟的團(tuán)隊(duì)，秉承北京奧運(yùn)、上海世博的服務(wù)精神，力保萬(wàn)無(wú)一失。

　　借力媒體 無(wú)縫傳播

　　體育營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就在于企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值及品牌內(nèi)涵是否與賽事主題存在比較密切的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，嵌入焦點(diǎn)事件，把握受眾的心理特征，借助交互式傳播方式，充分發(fā)揮體育營(yíng)銷的效能，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。回首近三年的客車(chē)品牌營(yíng)銷推廣活動(dòng)，巡展活動(dòng)影響力不斷降低、行業(yè)展會(huì)逐步低迷，各企業(yè)創(chuàng)新模式的活動(dòng)不斷升溫，從兩會(huì)服務(wù)保障到春運(yùn)保障，從重大事件參與到客戶聯(lián)誼，中國(guó)客車(chē)行業(yè)直接面向客戶的活動(dòng)日趨增加，借助媒體巧妙實(shí)現(xiàn)品牌傳播的活動(dòng)越來(lái)越多，其品牌營(yíng)銷力度和水平均逐步成熟。

宇通客車(chē)廣州亞運(yùn)專題報(bào)道

　　相對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)、濟(jì)南全運(yùn)會(huì)各客車(chē)企業(yè)的低調(diào)，廣州亞運(yùn)會(huì)各企業(yè)的品牌傳播之戰(zhàn)可謂是高調(diào)了許多，品牌傳播成熟度初見(jiàn)雛形。先是青年在廣州舉行了氣勢(shì)恢宏的交車(chē)儀式，客車(chē)行業(yè)主流媒體悉數(shù)登場(chǎng);接著就是宇通客車(chē)的高調(diào)亮相，第一個(gè)在行業(yè)媒體發(fā)布《宇通客車(chē)服務(wù)廣州亞運(yùn)會(huì)專題報(bào)道》，率先實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)傳播的無(wú)縫傳播;再者就是蘇州金龍，憑借2006年多哈亞運(yùn)會(huì)，讓一個(gè)不滿76萬(wàn)人的國(guó)家，街上便跑著860多輛蘇州金龍客車(chē)，占據(jù)了整個(gè)國(guó)家在用客車(chē)份額的60%以上。面對(duì)在家門(mén)口的國(guó)際賽事，它是絕對(duì)不會(huì)甘于寂寞的，開(kāi)啟了廣范圍的亞運(yùn)傳播，自上而下形成了一個(gè)系統(tǒng)的傳播戰(zhàn)。此外，大金龍、中通、福田歐V客車(chē)、恒通也通過(guò)各種形式加入了亞運(yùn)傳播的大軍。相對(duì)于客車(chē)行業(yè)的激情高漲，作為廣州亞運(yùn)會(huì)唯一的汽車(chē)贊助商的廣汽客車(chē)卻遜色了很多，盡管廣汽集團(tuán)耗資了6億元，投入了1788輛參與亞運(yùn)交通服務(wù)，卻重點(diǎn)把“傳祺”作為傳播重點(diǎn)。

海格客車(chē)亞運(yùn)會(huì)專題報(bào)道

　　眾所周知，不同的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)以及不同的受眾群體，通過(guò)媒體組合運(yùn)用，在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布核心內(nèi)容統(tǒng)一的信息，以傳播互補(bǔ)的方式，在短時(shí)間內(nèi)覆蓋大量受眾群體。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，因?yàn)槿魏我环N媒體都不可能覆蓋所有的目標(biāo)受眾，有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)不僅可以讓品牌信息接觸更多的受眾，還能營(yíng)造巨大的聲勢(shì)。

　　“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。”南宋著名愛(ài)國(guó)詩(shī)人陸游關(guān)于詩(shī)論的經(jīng)典語(yǔ)句道出了幾千年詩(shī)詞文化的精髓，學(xué)詩(shī)先養(yǎng)氣，養(yǎng)氣重讀書(shū)、重游歷;詩(shī)貴有底蘊(yùn)，底蘊(yùn)在源流：家學(xué)淵源、山水儒養(yǎng)、時(shí)代熔鑄等多方面分析的系統(tǒng)思維。殊不知品牌塑造如同作詩(shī)一般，縱觀國(guó)內(nèi)外知名大品牌的塑造歷程，哪一個(gè)不是經(jīng)歷數(shù)十年苦心經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品品質(zhì)到服務(wù)體系，從企業(yè)文化到傳播理念，從經(jīng)營(yíng)方針到客戶策略……中國(guó)客車(chē)行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨五十載，曇花一現(xiàn)者有之，后來(lái)居上者不乏，尤其是近十年來(lái)，中國(guó)客車(chē)行業(yè)格局初定，宇通客車(chē)、金龍客車(chē)、金旅客車(chē)、青年客車(chē)等知名品牌打造百年品牌的雄心初現(xiàn)，品牌傳播的策劃和技巧也日趨成熟，廣州亞運(yùn)會(huì)的主動(dòng)出擊著實(shí)凸顯了其品牌營(yíng)銷的成熟，但與國(guó)際知名客車(chē)品牌相比我們還有很大的差距，在提升中謀求發(fā)展，發(fā)展中謀求創(chuàng)新才是成就品牌百年長(zhǎng)青的根本。